어도비, 보이지 않는 검색에 19억 달러 베팅
볼 수 없는 검색 엔진
수요일, 어도비는 과감한 움직임을 발표했다: 현금 19억 달러에 셈러쉬(Semrush)를 인수할 계획이다. 주당 12달러로 제시된 이 제안은 마지막 종가 대비 77%의 높은 프리미엄이다. 규제 당국의 협조를 전제로 이번 거래는 2026년 상반기에 마무리될 예정이다. 설립자들이 의결권의 약 75%를 장악하고 있기 때문에 주주 승인은 이미 확보된 상태다.
이 분야를 주시하고 있다면 눈에 띄는 역설이 있다. 어도비는 피그마(Figma) 인수 실패 이후 가장 큰 규모의 투자를 진행하고 있는데, 검색 엔진 최적화(SEO) 자체가 구조적인 쇠퇴기에 접어드는 시점에 SEO 및 가시성 플랫폼을 매입하려는 것이다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)에 따르면, 10월 미국의 생성형 AI 소스에서 발생하는 소매 트래픽은 전년 대비 1,200% 급증했다. 더 많은 쇼핑객들이 이제 구글(Google)을 완전히 우회하고 챗GPT(ChatGPT)나 제미니(Gemini) 같은 도구에 제품 추천을 요청한다.
전통적인 검색은 마치 출발 라운지에 서 있는 것처럼 보인다. 검색 광고나 유기적 목록을 클릭하는 사람이 줄고 있다. 더 많은 사람들이 단일 통합 답변을 받아들이고 다음 단계로 넘어간다. 이러한 맥락에서 어도비는 낡은 모델의 장례를 준비하는 장의사에게 프리미엄 배수를 지불하는 것처럼 보인다.
어도비가 실제로 인수한 것
이번 거래의 논리는 셈러쉬가 지난 몇 년간 조용히 변화해 온 모습에 있다. 보스턴에 본사를 둔 이 회사는 2025년 9월 기준으로 연간 반복 매출(ARR) 4억 5,540만 달러를 기록했다. 매출은 전년 대비 14% 성장했는데, 이는 전년도의 24% 성장에 비해 둔화된 수치다. 표면적으로는 이러한 성장 둔화가 "SEO가 시들고 있다"는 이야기를 뒷받침하는 것처럼 보인다. 하지만 신제품들 속에는 예리한 전환점이 숨어 있다.
셈러쉬는 스스로를 "생성 엔진 최적화(generative engine optimization)"라고 부르는 것에 맞춰 재정비해왔다. 이 플랫폼은 브랜드가 기존 검색 엔진 결과 페이지에 어떻게 나타나는지 추적하는 것뿐만 아니라, 동일한 브랜드가 AI 생성 답변 내에서 어떻게 나타나는지를 모니터링한다. 핵심 질문은 "이 페이지가 구글에서 몇 위를 차지하는가?"에서 "누군가 특정 카테고리에 대해 물을 때 챗GPT, 제미니 및 다른 모델들이 이 브랜드를 어떻게 언급하는가?"로 바뀐다.
이것이 바로 어도비의 디지털 익스피리언스(Digital Experience) 사업부가 필요로 했던 역량이다. 이 사업부는 어도비의 200억 달러 매출 기반 중 약 25%를 차지한다. 이미 포춘 100대 기업의 99%에 콘텐츠 관리 및 분석 도구를 판매하고 있다. 셈러쉬가 합류함으로써 어도비는 이들 엔터프라이즈 마케터들을 위한 훨씬 더 긴밀한 루프를 엮을 수 있게 되었다.
브랜드는 크리에이티브 클라우드(Creative Cloud)로 캠페인과 자산을 디자인할 수 있다. 익스피리언스 매니저(Experience Manager)를 통해 콘텐츠를 배포하고 조직할 수 있다. 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 사용자 행동과 결과를 측정할 수 있다. 이제 셈러쉬를 통해 전통적인 결과 페이지를 보여주지 않는 AI 어시스턴트 및 생성 엔진 내에서 브랜드가 어떻게 나타나는지도 모니터링할 수 있다.
어도비 디지털 익스피리언스 사업부 사장 아닐 차크라바티(Anil Chakravarthy)는 한마디 경고로 긴급성을 요약했다. "이 새로운 기회를 받아들이지 않는 브랜드는 관련성과 수익을 잃을 위험이 있습니다." 마케팅 전략을 담당하는 모든 사람에게 이 메시지는 명확하게 전달된다. 이제 가시성은 인간이 기반 랭킹 메커니즘을 볼 수 없을 때 기계가 브랜드에 대해 무엇을 말하는지를 포함한다.
역발상 투자 사례
어도비 내부에서는 회사 투자 논리가 비관적인 댓글들과는 매우 다른 어조를 띠고 있다. 내부 문서들은 회사가 패닉 상태의 가격으로 거래를 추진하지 않았다고 주장한다. 수익성이 있고 현금을 창출하는 사업의 연간 반복 매출의 4.2배라는 점에서, 이번 인수는 많은 사람들이 '절제된 영역'에 해당하며 '절망적인 영역'은 아니라고 말할 만한 범위에 속한다.
이 논리는 더 나아가 SEO가 실제로 죽어가고 있다는 생각을 반박한다. 대신 SEO를 "기계 가독성(machine readability)"으로 변태하는 과정으로 본다. 인터페이스가 바뀌어도 핵심 문제는 동일하게 유지된다. 분석의 한 문장이 이를 깔끔하게 포착한다: "근본적인 문제, 즉 '수요를 중개하는 기계에게 내 브랜드를 어떻게 발견 가능하고 신뢰할 수 있게 만들 것인가?'는 결코 덜 중요해진 것이 아니라 절대적으로 더 중요해졌다."
AI 모델이 고객과 거의 모든 상업적 상호작용 사이에 자리 잡으면서, 브랜드는 이 모델들이 자신을 어떻게 표현하는지에 대한 실시간 통찰력을 필요로 한다. 이는 어떤 설명이 나타나는지, 어떤 경쟁업체가 병치되는지, 그리고 환각 현상이나 평판 위험이 언제 스며드는지를 이해하는 것을 의미한다. 셈러쉬의 웹 스케일 지식 그래프는 이 퍼즐을 푸는 원료가 된다.
수년간의 크롤링 및 인덱싱을 통해 셈러쉬는 개방형 웹의 거대한 지도를 구축했다. 약 8억 개의 도메인에 걸쳐 키워드, 백링크, 도메인 권한을 추적한다. 이 데이터셋은 SEO 팀을 위한 대시보드를 구동하는 것 이상의 역할을 한다. 어도비의 관점에서 이 데이터는 익스피리언스 클라우드(Experience Cloud)와 파이어플라이(Firefly) 전반에 걸쳐 어도비 자체 AI 모델에 공급될 수 있는 기본적인 코퍼스(corpus)가 된다.
이 논리는 진정한 장기적 가치가 셈러쉬의 소프트웨어 인터페이스에 있는 것이 아니라고 주장한다. 화면과 보고서는 현재 고객에게 중요하지만, 진정한 보물은 플랫폼이 지속적으로 생산하는 "데이터 잔여물(data exhaust)"이다. 파이어플라이와 더 넓은 익스피리언스 클라우드에 연결되면, 이 데이터는 잠재 고객 통찰력을 강화하고, 경쟁 분석을 날카롭게 하며, 생성형 모델이 즉흥적으로 생성할 때 발생할 수 있는 브랜드 오해를 방지하는 보호 장치 역할을 할 수 있다. 내부 메모는 이를 명확히 지적한다: "어도비가 셈러쉬를 주로 익스피리언스 클라우드와 파이어플라이로의 데이터 피드로 사용한다면, 이는 시간이 지날수록 가치가 커질 것이다."
물론, 이러한 낙관론과 함께 비관론도 잠재해 있다. 어도비는 주요 인수를 통합하는 데 있어 엇갈린 실적을 보여왔다. 마케토(Marketo)와 마젠토(Magento)는 모두 어도비 포트폴리오에 편입된 후 추진력을 잃었다. 비평가들은 셈러쉬 또한 같은 궤적을 따르며 더 큰 기업 구조 아래에서 서서히 경쟁력을 잃을 수 있다고 우려한다.
또한 "GEO(Generative Engine Optimization)" 카테고리가 유지될 것인지에 대한 의문도 있다. 검색 결과 페이지 중심의 발견과 에이전트 중개 상거래의 세계 사이를 잇는 과도기적 구조, 즉 경유지가 될 수도 있다. 그러한 미래에는 자율 에이전트가 사용자를 대신하여 연구, 추천 및 구매를 처리한다. 가시성은 단일 결과 화면이 없기 때문에 익숙한 방식으로 측정하기 거의 불가능해질 수 있다. 만약 그러한 시나리오가 빠르게 도래한다면, 어도비는 지속 가능한 카테고리가 아닌 정점의 과대광고에 투자한 셈이 될 것이다.
그럼에도 불구하고, 창업자와 제품 팀에게 이미 한 가지 신호가 눈에 띈다. 이번 거래는 "AI 가시성"을 19억 달러 규모의 카테고리로 효과적으로 입증한다. 자본은 그 가격표에 주목할 것이다. 동시에 이 논리는 "AI를 탑재한 또 다른 SEO 도구"를 주요 홍보 문구로 내세우는 것에 대해 강력히 경고한다. 그 길은 혼잡하고 구시대적으로 보인다.
이 논리에 따르면, 다음 진정한 프론티어는 에이전트 우선 인프라에 있다. 내부 분석은 이를 다음과 같이 표현한다: "다음 10~20배 성장은 답변이 더 이상 검사할 수 없게 된다고 가정하고, 특정 페이지가 아닌 에이전트 및 모델과의 관계에 최적화하는 세상을 설계하는 팀에서 나올 것이다." 실제적으로, 게임은 순위를 위해 페이지를 조정하는 것에서 질문에 답하고 사용자를 위한 작업을 실행하는 에이전트와의 신뢰와 조화를 구축하는 것으로 전환된다.
힘의 이동
인수에서 덜 주목받는 한 가지 요소가 시간이 지남에 따라 막대한 영향력을 가질 수 있다. 셈러쉬의 미디어 자산을 통해 어도비는 이제 서치 엔진 랜드(Search Engine Land)와 SMX 컨퍼런스 시리즈를 소유하게 되었다. 이는 어도비가 주요 도구 세트뿐만 아니라 검색 및 최적화 커뮤니티가 모범 사례를 논의하는 중심 무대까지 통제한다는 의미다. 이러한 결합은 소수의 기업이 도구와 사용 방법에 대한 내러티브를 모두 소유했던 초기 플랫폼 시대를 떠올리게 한다.
그러나 공개 시장은 즉각적인 열의를 거의 보이지 않았다. 발표 후 어도비 주가는 약 2% 하락하여 연초 대비 27%의 하락세를 이어갔다. 많은 투자자들은 피그마 실패 직후 또 다른 대규모 인수합병(M&A)에 대해 회의적이며, 집중도와 실행 위험에 대해 우려하고 있다.
셈러쉬의 CEO 빌 와그너(Bill Wagner)는 많은 마케터들이 옳다고 믿는 더 낙관적인 견해를 밝혔다. 그는 "이번 결합은 마케터들에게 오늘날 진화하는 디지털 환경 전반에서 브랜드 발견 가능성을 높일 더 많은 통찰력과 역량을 제공할 것입니다"라고 말했다. 그 약속은 간단하다: 고전적인 검색 페이지부터 생성 엔진에 이르기까지 모든 곳에서 브랜드가 어떻게 나타나는지를 이해하기 위한 더 나은 도구들이다.
통합이 성공하고 GEO 논리가 유효하다면, 어도비의 19억 달러 베팅은 선견지명이 있었던 것으로 보이며, AI 기반 발견의 보이지 않는 레이어에서 중심적인 역할을 확보할 수 있을 것이다. 만약 실패한다면, 어도비는 어제의 인프라에 대해 프리미엄 가격을 지불한 셈이 될 것이며, 이는 내일의 유행어로 우아하게 포장된 것에 불과할 것이다.
투자 조언이 아님