아마존, 퍼플렉서티로부터 경제적 해자 지키려 하지만… 미래는 이미 새고 있다
시애틀 — 아마존이 AI 업계 전체를 뒤흔들 발포를 했다. 이 거대 기술 기업은 AI 검색 스타트업인 퍼플렉서티(Perplexity)에 AI 에이전트를 이용해 아마존 사이트에서 자동 구매하는 것을 중단하라는 공식적인 중단 및 포기 서한(cease-and-desist letter)을 보냈다. 사안에 정통한 소식통에 따르면, 이 서한은 퍼플렉서티가 아마존의 서비스 약관을 위반했다고 비난하며 "컴퓨터 사기"를 암시하는 등 강경한 어조를 담고 있었다. 이는 새로운 세대의 자율 디지털 쇼핑객으로부터 아마존의 온라인 마켓플레이스를 봉쇄하려는 아마존의 조용한 캠페인 중 가장 최근 단계다.
아마존의 서한은 퍼플렉서티의 AI 에이전트가 인간 구매자를 위한 숨겨진 중개인 역할을 하여 고객 경험을 방해하고 개인 정보 보호 위험을 초래한다고 비난했다. 그러나 퍼플렉서티는 전혀 다른 그림을 그렸다. 회사는 아마존을 막대한 광고 사업을 보호하기 위해 경쟁사를 괴롭히는 독점 기업이라고 비난했다. 단순한 법적 다툼처럼 보일 수 있는 이 상황은 사실 훨씬 더 큰 문제로, 기존 인터넷 거대 기업들이 사용자를 위해 직접 쇼핑하도록 구축된 독립 AI 에이전트들과 대결하는 온라인 쇼핑의 미래를 결정하는 중요한 싸움이다.
560억 달러 규모의 해자를 방어하다
아마존의 반응을 이해하려면 법률 용어를 넘어 더 깊이 들여다봐야 한다. 본질적으로 이것은 돈, 특히 쇼핑객 여정의 모든 단계를 통제하는 데 의존하는 아마존의 560억 달러 규모 광고 제국에 관한 것이다. 아마존닷컴(Amazon.com)에서의 각 검색, 클릭 및 제품 추천은 광고 수익을 의미한다. 브랜드들은 상위 노출을 위해 막대한 비용을 지불한다.
이제 아마존 사이트에 방문하지 않고도 웹 전체를 검색하고, 가격을 비교하고, 제품을 구매할 수 있는 AI 에이전트를 상상해 보라. 이는 아마존에게 악몽과도 같은 일이다. 이러한 디지털 쇼핑객은 아마존 광고를 완전히 건너뛸 수 있어 수십억 달러의 잠재 수익을 삭감하고 플랫폼의 전체 비즈니스 모델을 훼손할 수 있다.
그리고 이것은 단순한 "만약의 경우"가 아니다. 업계 보고서에 따르면 아마존이 올해 초 코드를 수정하고 자동 크롤러를 차단하는 방식으로 봇에 대한 방어를 강화하기 시작한 이래 챗봇을 통한 트래픽 유입이 최대 25% 감소했다. 퍼플렉서티에 보낸 중단 요청 서한은 아마존이 디지털 장벽을 강화하기 위한 훨씬 더 깊은 노력의 보이는 부분일 뿐이다.
앤디 재시(Andy Jassy) 아마존 CEO는 아마존이 외부 AI 에이전트와 협력할 "방법을 찾을 것"이라고 주장하지만, 그의 약한 개인화와 신뢰할 수 없는 데이터에 대한 언급은 아마존의 입장을 명확히 한다. 즉, 협력은 아마존의 조건에 따라서만 이루어질 것이라는 점이다. 한편 아마존은 자체 AI 쇼핑 에이전트인 "루퍼스(Rufus)"를 구축 중이며 "나 대신 구매(Buy for Me)" 기능을 테스트하고 있다. 메시지는 더할 나위 없이 명확하다. AI는 환영하지만, 아마존의 배지를 달고 있는 경우에만 그렇다는 것이다.
교차포화 속에서: 새로운 상업 전선
이번 대결은 AI 기반 쇼핑의 미래를 기로에 세운다. 소비자에게 AI 에이전트는 자유와 편의를 상징한다. 상상해 보라. "100달러 미만의 최고의 친환경 러닝화 찾아줘"라고 입력하면 몇 초 안에 AI가 리뷰, 가격, 상점을 비교하여 최상의 거래를 찾아준다. 그것이 바로 꿈이다. 그러나 아마존과 같은 회사들이 데이터를 봉쇄하면서, 그 꿈은 무너지기 시작한다. 퍼플렉서티의 AI는 이제 아마존을 완전히 피해야 할 수도 있으며, 이는 사용자들을 세계 최대의 온라인 마켓플레이스에서 차단하는 결과로 이어진다.
그리고 아마존에 판매를 의존하는 수백만 명의 소규모 판매자들이 있다. 이들은 중간에 끼어 있다. 아마존의 규칙 변경 하나로 사업의 성패가 갈릴 수 있다. 만약 AI 에이전트가 자유롭게 활동할 수 있다면, 이 판매자들은 아마존 수수료와 순위 시스템을 건너뛰고 고객에게 직접 도달할 수 있을 것이다. 하지만 아마존이 에이전트를 차단하면, 소규모 상점들은 잊힐 위험에 처한다.
퍼플렉서티가 완전히 흠 없는 약자는 아니다. 이 회사는 이미 뉴욕타임스와 레딧으로부터 데이터 스크래핑 관련 소송에 직면해 있다. 이는 순수한 혁신가로서의 이미지를 복잡하게 만든다. 하지만 아마존과의 이번 분쟁은 더 큰 문제를 부각시킨다. 인터넷이 더 제한적으로 변하면서, AI 시스템은 공개된 데이터를 스크래핑하거나, 아니면 맹목적으로 작동해야만 한다. 아이러니하게도, 이것이 바로 아마존이 AI 도구를 비판하는 종류의 부정확성으로 이어진다.
상거래를 위한 디지털 제네바 협약: 공개 카탈로그의 필요성
아마존과 퍼플렉서티의 충돌은 오늘날 디지털 경제의 심각한 결함을 드러낸다. 기업 방화벽을 몰래 통과하는 방식에 의존한다면 AI 기반 상거래는 번성할 수 없다. 데이터 스크래핑과 인간 행동 모방에 기반한 현재 시스템은 지속 가능하지 않다. 이는 끝없는 법적 분쟁, 기술적 차단, 그리고 모두에게 더 나쁜 경험으로 이어질 것이다. 해결책은 더 나은 봇이 아니라, 더 나은 인터넷이다.
이것을 상상해 보라. 개방적이고 표준화된 카탈로그에서 모든 판매자(대기업이든 소규모든)가 가격, 재고, 배송 세부 정보를 단순하고 기계가 읽을 수 있는 형식으로 게시할 수 있다. 전 세계 온라인 상점을 위한 RSS 피드 또는 글로벌 상거래를 위한 개방형 API라고 생각할 수 있다.
그러한 세상에서는 AI 에이전트가 자신을 위장하거나 웹사이트를 스크래핑할 필요가 없을 것이다. 정확하고 공개적인 데이터에 직접 접근하여 광고 예산이 아닌 가치와 품질에 따라 제품을 추천할 수 있다. 판매자에게는 아마존의 15% 수수료와 예측 불가능한 순위 시스템에서 벗어날 자유를 의미한다. 쇼핑객에게는 AI가 처음부터 의도했던 바, 즉 빠르고 투명하며 공정하게 최상의 거래를 찾는 것을 가능하게 한다.
그러한 시스템을 구축하는 것은 쉽지 않을 것이다. 판매자, AI 개발자, Shopify와 같은 플랫폼들이 협력하여 신뢰할 수 있고, 실시간이며, 법적으로 건전한 프레임워크를 만들어야 할 것이다. 하지만 그것이 없다면, 전자상거래의 미래는 최고의 아이디어가 아닌, 가장 깊은 법적 주머니를 가진 자에게 속할 것이다.
아마존-퍼플렉서티 대치는 단순히 하나의 서한이나 하나의 회사에 관한 것이 아니다. 이는 누가 온라인 쇼핑의 다음 장을 통제할 것인가에 대한 문제다. 우리가 약속받았던 개방적이고 혁신적인 웹인가, 아니면 소수의 디지털 거대 기업이 운영하는 폐쇄적인 시장인가. 그 결과는 AI가 사람을 위해 봉사할지 플랫폼을 위해 봉사할지를 결정할 것이다.
투자 조언이 아님