아마존의 과감한 식료품 승부수: 홀푸즈 통합, 광범위한 사업 난기류 속 새로운 시대 예고
아마존, 2017년 홀푸즈 인수 이후 가장 대대적인 개편 착수... 다른 사업 부문은 실존적 위협 직면
시애틀의 번쩍이는 아마존 본사에서 경영진은 미국 내 끈질긴 경쟁이 펼쳐지는 식료품 시장을 공략하기 위한 마지막이자 최고의 희망이 될지도 모를 전략을 구상하고 있다. 이 전자상거래 거대 기업은 홀푸즈 마켓을 아마존의 광범위한 소매 사업에 완전히 통합하는 대대적인 구조조정을 발표하며, 고급 식료품점인 홀푸즈의 약 8년간의 상대적 독립을 끝냈다.
이번 조치는 아마존의 오프라인 매장 부문이 미미한 성장률을 보이고, 한때 선구적이었던 알렉사 음성 비서 부문부터 서드파티 판매자 마켓플레이스에 이르기까지 다른 주요 사업 부문들이 압박에 직면한 상황에서 이루어졌다.
수년간의 파편화 끝에 '원 그로서리' 전략 부상
새로운 구조 하에 홀푸즈의 본사 직원들은 향후 12개월에 걸쳐 성과 평가 및 보상 체계를 포함한 아마존의 직원 프로그램으로 전환될 예정이다. '원 그로서리(One Grocery)'라고 명명된 이 계획은 아마존 프레시 매장, 아마존 고(Go) 편의점, 홀푸즈를 포함하는 아마존의 식료품 생태계 전반에서 중복된 노력을 제거하고 운영을 간소화하며 통일된 직원 경험을 창출하는 것을 목표로 한다.
온라인 쇼핑에 혁명을 일으킨 기업치고는 아마존의 식료품 사업은 놀랍도록 평범했다. 아마존과 홀푸즈를 합쳐도 미국 식료품 시장의 3%만을 차지하며, 월마트의 21.2%와 크로거의 8.6%에 비하면 미미한 수준이다.
"아마존은 여러 분야에서 탁월하지만, 식료품 사업은 지역 밀집도와 고품격 고객 서비스가 필요합니다. 이는 아마존이 디지털 지배력을 현실 세계로 전환하는 데 어려움을 겪었던 영역입니다." 주요 식료품점과의 컨설팅 업무로 인해 익명을 요구한 한 소매 분석가는 이렇게 말했다.
이번 구조조정은 식료품 쇼핑에 혁명을 일으키려던 아마존의 원래 비전이 미흡했음을 암묵적으로 인정한 것이다. 아마존은 이미 계산원이 없는 '저스트 워크 아웃(Just Walk Out)' 기술 도입을 축소했고, 2023년 아마존 프레시 매장 확장을 중단했으며, 프레시 및 고(Go) 매장과 관련하여 7억 2천만 달러를 손실 처리했다.
다윗 대 골리앗: 식료품 규모의 수학적 문제
기업 구조조정 뒤에는 냉혹한 수학적 현실이 숨어 있다. 아마존은 수익성 있는 식료품 사업에 필요한 물리적 점포 수가 부족하다. 약 52개의 아마존 프레시 매장, 15개의 아마존 고 매장, 510개의 홀푸즈 매장을 합쳐도 아마존의 약 575개 매장은 월마트의 거의 5,000개 매장에 비하면 미미한 수준이다.
"대부분의 우편번호 지역에서 당일 배송 및 2시간 배송 약속은 여전히 수익성이 없습니다. 프레시와 홀푸즈의 커버리지가 손익분기점 배송 경제성에 필요한 문턱에 현저히 못 미치기 때문입니다." 익명을 요청한 전 아마존 임원은 설명했다. "현재의 자본 지출로 동등한 수준으로 확장하려면 200억~250억 달러가 소요되고 5년이 걸릴 것입니다."
재정적 역풍은 상당하다. 아마존의 온라인 스토어 부문이 46%라는 견고한 매출총이익률을 누리는 반면, 오프라인 매장은 약 27%에 불과하다. 이 격차는 매장 매출 10억 달러가 추가될 때마다 전체 수익성을 희석시킨다.
한편, 쇼핑객들은 아마존의 첨단 식료품 컨셉에 저항을 보여왔다. 대부분의 프레시 매장에서 '저스트 워크 아웃'의 전면적인 구현을 포기한 후, 아마존은 이제 일반 계산대와 함께 스마트 카트를 시범 운영하고 있다. 이 기술 전환은 자본 비용을 20% 절감했지만, 바구니당 노동 시간을 14% 증가시켜 절감액의 절반을 상쇄했다.
식료품 사업을 넘어: 아마존 제국 전반의 균열
아마존이 식료품 전략과 씨름하는 동안, 여러 다른 사업 부문도 실존적 위협에 직면해 있다.
한계에 다다른 마켓플레이스 판매자들
한때 아마존 플랫폼 전략의 핵심이었던 서드파티 마켓플레이스는 심각한 압박을 받고 있다. 판매자들은 최근 몇 년간 수수료 인상, 계정 정지, 아마존 자체 PB 상품과의 치열한 경쟁으로 인해 순이익률이 절반으로 줄었다고 보고한다.
"아마존과 서드파티 판매자 간의 관계는 한계에 다다랐습니다." 수십 개의 아마존 판매자에게 자문을 제공하는 한 전자상거래 컨설턴트는 말했다. "아마존의 광고를 포함한 수수료율이 47%에 육박하면서 많은 판매자들이 다른 플랫폼으로 적극적으로 다각화하고 있습니다."
알렉사의 불확실한 미래
알렉사, 에코, 링, 자율주행차 프로젝트 주크(Zoox)를 총괄하는 아마존의 디바이스 및 서비스 부문은 최근 지속적인 비용 절감의 일환으로 100개 이상의 일자리를 추가로 감축했다. 최근 AI 업그레이드에도 불구하고 알렉사는 수년간의 투자에도 불구하고 여전히 명확한 수익화 경로를 찾지 못하고 있다.
"음성 비서는 차세대 컴퓨팅 플랫폼이 될 것으로 기대되었지만, 수익은 결코 실현되지 않았습니다." 한 기술 산업 분석가는 말했다. "이제 그것은 더 유능한 AI 시스템과 경쟁하는 값비싼 취미가 되었습니다."
기업 내부 계층 제거
아마도 가장 극적인 효율성 개선 조치로, 아마존은 2026년 1분기까지 약 1만 4천 개의 관리직을 없앨 계획인데, 이는 기업 구조의 근본적인 변화와 연간 약 35억 달러의 비용 절감 효과를 가져올 것으로 예상된다.
'프레시 플러스'와 마이크로 풀필먼트에 대한 베팅
이러한 어려움에도 불구하고 아마존은 식료품 사업 야망을 되살리기 위해 전략적 베팅을 하고 있다. 그 중 가장 중요한 것은 7월 프라임 데이 기간에 연간 69달러로 출시될 예정인 프라임 연동 식료품 멤버십인 '프레시 플러스(Fresh Plus)'이다. 이 프로그램은 광고 보조금과 독점 할인 혜택을 활용하여 고객 충성도를 높일 것이다.
또한, 아마존은 프레시 매장 내에 마이크로 풀필먼트 포드(Micro-fulfillment pods)를 시범 운영하여 온라인 주문 상품 피킹 시간을 15분으로 단축하는 것을 목표로 하고 있다. 캘리포니아의 두 개 매장에서 이 컨셉을 시험 중이며, 성공 시 더 광범위한 확대가 계획되어 있다.
"더 현명한 접근 방식은 전통적인 식료품 마진을 쫓기보다는 식료품 트래픽을 활용하여 프라임 서비스의 충성도를 높이고 광고 재고를 늘리는 것일 수 있습니다." 한 주요 투자 운용사의 포트폴리오 매니저는 제안했다.
투자 전망: AWS와 광고가 여전히 동력
회사를 추적하는 금융 분석가들에 따르면, 투자자들에게 아마존의 식료품 사업 야망은 "고위험, 저확률 콜옵션"을 의미한다. 완벽하게 실행된다 하더라도 아마존의 AWS 클라우드 및 광고 사업에 비하면 미미한 수익 기여에 그칠 것이다.
아마존 주식은 수요일 거래에서 2.14포인트 하락한 215.47달러에 거래되고 있다. 분석가들은 세 가지 잠재적 시나리오를 제시한다.
- 기본 시나리오 (확률 55%): 2029 회계연도까지 식료품 사업 손실 중단; AWS 연평균 성장률 15% 이상; 주당 적정 가치 240달러.
- 강세 시나리오: 프레시 포드 및 마켓플레이스 식료품 사업이 견인력을 얻음; 잠재적 상승 여력 290달러.
- 약세 시나리오: 판매자 이탈 및 식료품 사업의 지속적인 어려움; 하방 위험 160달러.
주목할 만한 주요 촉매제로는 7월 프라임 데이의 '프레시 플러스' 출시, 다가오는 알렉사 수익 공유 세부 사항, 그리고 2026년 초로 예정된 FTC 반독점 소송으로 마켓플레이스 수수료 상한이 설정될 수 있다는 점 등이 있다.
"AWS 및 광고의 선순환 효과를 위해 아마존을 보유하고, 식료품 사업은 선택 사항으로 모니터링하며, 규제 위험을 헤지해야 합니다." 한 선임 투자 전략가는 조언했다. "하지만 식료품 사업의 성공적인 추진조차도 아마존 기업 가치에 약 4%만을 추가한다는 점을 이해해야 합니다."
아마존이 이러한 고위험 식료품 사업 전환에 착수하면서, 회사는 낯선 영역에 처해 있음을 깨닫고 있다. 기술적 이점이 아직 시장 지배력으로 이어지지 못한 분야에서 뒤처진 상황이다. 산업을 파괴하는 데 익숙한 기업에게 식료품 사업은 아마존 효과에 완강히 저항하는 것으로 입증되었다.
아마존 식료품 사업 및 위험에 처한 사업 부문에 대한 주요 투자 분석 요약 — 2025년 6월
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