130억 달러의 역설: 미국인들은 왜 더 많이 지출하면서도 더 나빠졌다고 느낄까
사상 최고치 할로윈 지출은 연말연시를 앞둔 재정적 압박 심화를 감추고 있다
미국인들은 사상 최고 기록을 경신하며 131억 달러를 지출해, 작년 116억 달러에서 증가하며 역대 가장 비싼 할로윈을 치러냈습니다. 그러나 전국적으로 많은 주택 소유주들은 예년보다 조용한 거리와 줄어든 트릭오어트리터 수를 목격했습니다. 이러한 모순은 요즘 사람들이 어떻게 지출하고 있는지를 잘 보여주며, 연말연시를 앞둔 소매 시장의 지형을 재편하고 있습니다. 분석가들은 이를 '높은 하한선, 낮은 레버리지(high floor, low leverage)' 환경이라고 부르는데, 이는 지출은 높은 수준을 유지하지만 이익 증대는 더 어려워진다는 의미입니다.
공허해진 할로윈
미국 소매업 연맹(NRF)에 따르면 올해 미국인의 73%가 할로윈을 기념했으며, 1인당 평균 114.45달러를 지출했습니다. 이 중 장식에만 무려 42억 달러가 사용되었습니다. 하지만 통계 수치를 벗어나면 이야기는 달라집니다. 미국 전역의 이웃 채팅 그룹에서는 트릭오어트리터 수가 20~30% 감소했다고 보고했습니다. 많은 가족들이 집집 방문 사탕 받기 대신 학교, 교회, 커뮤니티 센터에서 열리는 '트렁크 오어 트릿(trunk-or-treat)' 행사로 발길을 돌렸기 때문입니다.
정확히 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까요? 가계는 미묘한 방식으로 지출을 줄이고 있습니다. 할로윈을 건너뛰고 싶은 사람은 아무도 없으니, 여전히 전통을 지키고는 있지만 방식이 달라진 것입니다. 많은 사람들이 현관을 장식하는 대신 대형 마트에서 사탕을 사고 커뮤니티 모임에 참석했습니다. 이러한 지출은 국가 통계에는 잡히지만, 지역 거리에서는 체감하기 어렵습니다. 이는 소매 대기업에는 이득이 되지만, 소규모 지역 상점에는 큰 타격입니다.
관세는 더욱 큰 압박으로 작용하고 있습니다. NRF는 쇼핑객의 79%가 수입 관세 때문에 올해 물가가 더 오를 것이라고 예상했으며, 새로운 관세로 인해 장식 비용이 5~15% 상승했다고 밝혔습니다. 예일대학교 예산 연구소(Yale’s Budget Lab)에 따르면, 이러한 관세는 평균 가구에 연간 약 1,300달러의 비용을 부담시키며, 소비자가 그 청구액의 약 70%를 직접 부담하게 됩니다.
수면 아래의 압박
기록적인 지출 수치 이면에는 명확한 재정적 압박의 징후가 숨어 있습니다. 컨퍼런스 보드의 10월 소비자 신뢰 지수는 94.6으로 하락하여 6개월 만에 최저치를 기록했습니다. 미국인들이 인플레이션과 고용 안정성에 대해 우려하면서 기대 지수는 71.5로 급락했습니다. 딜로이트의 연말연시 설문조사도 이러한 우려를 반영했는데, 평균 지출 계획은 작년 대비 10% 감소한 1,595달러였으며, 77%가 물가 상승을 예상했습니다.
사람들은 덜 사는 것이 아니라, 더 현명하게 사고 있습니다. 선물 개수는 작년 9개에서 올해 8개로 비슷하게 유지하지만, 더 저렴한 브랜드와 소규모 사치를 선택하고 있습니다. 이는 높은 마진에 의존하는 소매업체에는 나쁜 소식입니다. 인플레이션이 둔화되었음에도 불구하고, 소비자의 60%는 여전히 물가에 불안감을 느끼고 있으며, 이는 2022년부터 이어져 온 일종의 '인플레이션 숙취'가 아직 가시지 않았기 때문입니다.
가장 큰 압박은 중하위 소득 가구에 집중되고 있습니다. 실업률이 4.3%로 상승하고 고용 성장이 둔화되면서, 많은 사람들이 선물 목록을 줄이는 대신 '선구매 후결제(BNPL)' 방식에 의존하고 있습니다. 어도비(Adobe)는 이번 연말연시 BNPL 거래가 20억 달러 추가 증가할 것으로 예상하고 있습니다.
프로모션 중심의 연말연시
어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)는 온라인 연말연시 총 매출이 2,534억 달러를 기록할 것으로 예측했습니다. 이는 새로운 기록이지만, 작년의 8.7% 성장에 비해 5.3% 증가에 그치는 수치입니다. 주목할 만한 점은 지출이 얼마나 집중되었는지인데, 전체 연말연시 구매의 17%가 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 전후 단 5일 이내에 발생할 것으로 예상됩니다.
이 며칠 동안, 10개 특정일에는 각각 50억 달러 이상의 매출이 발생할 것이며, 사이버 먼데이 하루에만 142억 달러를 기록할 것으로 보입니다. 이 중 절반 이상인 56%는 모바일 쇼핑객으로부터 발생할 것입니다. 또한, AI 기반 쇼핑 도구 사용은 올해 무려 520% 증가했습니다.
구매자들의 메시지는 매우 분명합니다. 그들은 지출하겠지만, 오직 그들의 조건에 맞춰서만 할 것입니다. 그들은 큰 할인, 짧은 기간, 유연한 결제 옵션을 원합니다. 로이터 통신에 따르면 소비자들이 이제 주요 할인 행사에서 약 28% 할인을 기대하고 있으며, 이는 지난 몇 년보다 훨씬 더 큰 할인율입니다. 대폭 할인에 대한 이러한 요구는 소매업체의 이익을 직접적으로 잠식합니다.
시장의 승자와 패자
이번 연말연시 경제는 강자와 약자를 가려낼 것입니다.
승자: 강력한 광고 플랫폼을 보유한 대형 전자상거래 및 옴니채널 소매업체들은 유리한 고지에 있습니다. 전체 연말연시 지출의 거의 5분의 1이 5일 동안 발생할 때, 웹 트래픽과 후원 게재를 수익화하는 능력은 매우 중요해집니다. 높은 마진의 광고 수익이 가격 인하를 상쇄할 수 있습니다. 이미 그 차이가 드러나고 있습니다. 월마트와 메이시스는 전망치를 상향 조정했지만, 타겟과 베스트바이는 보수적인 입장을 취했습니다.
수익자: 가치 소매업체와 할인 클럽 또한 최적의 상태에 있습니다. 소비자들은 여전히 선물을 주고 싶어 하지만, 과도하게 지불하고 싶어 하지 않습니다. 이러한 소비 심리는 마진을 전반적으로 깎지 않고도 할인 판매로 번성하는 저가 매장들에게 유리하게 작용합니다.
패자: 그러나 계절성 및 틈새 소매업체들은 어려운 시기를 겪을 것입니다. 모두가 할인을 제공할 때, 돋보이려면 비용이 많이 듭니다. 가정 장식품, 가구, 전자제품과 같이 수입품에 의존하는 사업들은 관세의 고통을 가장 심하게 느끼고 있습니다. 어도비 데이터에 따르면 이러한 카테고리가 특히 취약합니다.
크고 건전한 마켓플레이스와 연결된 결제 제공업체는 거래 증가로 이득을 볼 가능성이 높습니다. 반면 소규모 대출 기관은 재정적으로 어려운 가구들이 연체 지불을 감당하면서 채무 불이행 위험이 증가할 수 있습니다.
투자자들은 주목해야 합니다. 모델 조정이 필요합니다. 12월 정가 판매 예상치를 최대 1% 삭감하고, 프로모션 비용 추정치를 상향 조정하며, 마진을 잠식하는 관세를 고려해야 합니다. 그리고 '숙취'를 잊지 마십시오. 1월에는 BNPL 청구서가 만기 되면서 지출 감소가 일반적입니다.
주시해야 할 신호들
연말이 다가오면서, 몇 가지 지표들이 이러한 지출이 실제로 얼마나 취약한지 알려줄 것입니다. 만약 11월 컨퍼런스 보드의 신뢰 지수가 70 아래로 떨어지면, 더 많은 지출 삭감이 있을 것입니다. 어도비의 추적기가 주요 행사 외에 일일 판매량이 저조한 것을 보여준다면, 이는 쇼핑객들이 지쳐가고 있다는 의미입니다. 그리고 할인율이 28%를 넘어선다면, 소매업체는 빠르게 이익 전망치를 조정해야 할 것입니다.
사실, 여기에는 역설이 없습니다. 할로윈의 사상 최고 지출과 텅 빈 거리의 공존은 미국 소비자의 새로운 얼굴입니다. 여전히 구매하고, 여전히 축하하지만, 더 엄격한 조건으로 말입니다. 지출이 사라진 것이 아닙니다. 단지 재정의되었을 뿐입니다.
투자 조언 아님