애플의 EU 항복: 5억 유로의 각성, 빅테크 재편을 예고하다
하루 5천만 유로가 넘는 막대한 일일 과징금을 부과받기 직전, 애플은 유럽 규제 당국에 조용히 항복했다. 이는 앱스토어 생태계를 근본적으로 변화시키며 전 세계 시장에 파급력을 미치고 디지털 플랫폼의 경제학을 재정의할 수 있는 계기가 될 것으로 보인다.
아이폰 제조사인 애플이 2025년 6월 26일 발표한 내용은 2008년 앱스토어 출시 이후 가장 중대한 사업 모델 구조 변화를 의미한다. 지난 4월 반경쟁적 행위로 5억 유로의 벌금을 부과받은 애플은 유럽 소비자들에게서만 연간 약 30억 달러를 벌어들이던 핵심 장치들을 해체했다.
2025년 6월 26일 기준 애플이 발표한 EU 앱스토어 정책의 주요 변경 사항
| 주요 변경 사항 | 세부 내용 |
|---|---|
| 대체 결제 옵션 | 개발자들은 이제 앱 내에서 외부 웹사이트, 앱, 앱 스토어로 연결되는 링크를 포함하여 다양한 결제 옵션을 직접 제공할 수 있다. |
| 언어 제한 철폐 | 애플은 더 이상 대체 결제 방식을 홍보하는 데 특정 언어 제한을 두지 않는다. |
| 새로운 수수료 체계 | - 최대 통합 수수료가 **15%**로 제한됨 (기존 최대 30%). - 대부분의 개발자는 10% 내외를 지불할 것으로 예상됨. |
| 핵심 기술 수수료 (새로운 수수료) | 앱스토어 외부에서 이루어지는 모든 디지털 구매에 **5%**의 수수료가 부과된다. |
| 다운로드당 잠재적 복수 청구 | 일부 개발자는 새로운 수수료 체계 하에 단일 다운로드에 대해 최대 세 가지 다른 요금을 부과받을 수 있다. |
애플의 결단을 꺾은 규제 당국의 심판
유럽연합 집행위원회(EC)의 디지털 시장법(DMA)은 다른 사법 관할권에서 수년간의 반독점 분쟁으로도 이끌어내지 못했던 진정한 준수를 이끌어냈다. 지난 4월의 벌금은 개발자들이 앱스토어 생태계 밖의 더 저렴한 결제 대안으로 사용자를 유도하는 것을 막았던 애플의 '반조종(anti-steering)' 조항에서 비롯되었다.
해당 절차에 정통한 한 규제 전문가는 "유럽연합 집행위원회의 강제 집행 방식은 애플에게 한 치의 융통성도 주지 않았다"며, "애플이 항소를 통해 지연시킬 수 있었던 다른 사법 관할권과 달리, DMA의 일일 벌금 구조는 재정적으로 저항을 불가능하게 만들었다"고 언급했다.
목요일에 만료된 60일의 시정 기한은 애플의 항복을 강요했다. 일일 벌금은 5천만 유로, 즉 하루 약 5천5백만 달러에 달하며, 이대로 지속될 경우 연간 약 200억 달러에 이를 수도 있었다.
애플의 통행료를 보존하는 새로운 수수료 구조
애플의 이번 조치는 규제 당국을 만족시키면서도 수익 흐름을 유지하려는 기업의 노력을 보여준다. 새로운 구조는 개발자들이 대체 결제 방식과 외부 링크를 제한 없이 홍보할 수 있도록 허용하지만, 애플이 재정적 통제권을 유지할 수 있도록 복잡한 수수료 시스템을 도입한다.
개정된 약관에 따라 개발자들은 최대 15%의 통합 수수료를 부담하게 되며, 대부분은 10%에 가까운 수수료를 지불할 것으로 예상된다. 이는 기존 30% 요율에서 크게 감소한 수치다. 하지만 애플은 동시에 앱스토어 외부에서 이루어지는 모든 디지털 구매에 대해 5%의 "핵심 기술 수수료"를 도입하여, 분석가들이 말하는 '결제 방식과 무관한 최소 통행료'를 만들어냈다.
익명을 요구한 한 업계 분석가는 "애플은 본질적으로 '우리의 결제 시스템을 떠날 수는 있지만, 우리의 과세 시스템은 떠날 수 없다'고 말하는 셈"이라며, "5% 수수료는 그들의 생태계 밖에서 이루어지는 모든 iOS 거래에서도 가치를 추출하도록 보장한다"고 지적했다.
월스트리트는 200억 달러 위협에 어깨를 으쓱하다
목요일 애플 주가는 전 세션 대비 0.74달러 하락한 201달러에 마감했으며, 거래량은 5040만 주를 기록했다. 이는 다소 증가한 수치였지만 패닉 수준과는 거리가 멀었다. 이처럼 잠잠한 시장 반응은 투자자들이 이번 변화를 파괴적인 것이 아닌 관리 가능한 수준으로 보고 있음을 시사한다.
재무 계산도 이러한 평가를 뒷받침한다. 유럽이 전 세계 앱스토어 상거래의 약 11%를 차지한다는 추정치에 따르면, 유럽 내 인앱 구매가 대체 결제 시스템으로 대거 전환된다 해도 애플의 주당순이익(EPS)은 2% 미만으로 감소할 것으로 예상된다.
하지만 서비스 부문은 수년간 확장되는 마진 덕분에 높은 기업 가치를 인정받아왔으나, 이번에 몇 년 만에 처음으로 구조적인 역풍에 직면했다. 서비스 매출은 애플 전체 매출의 거의 25%를 차지할 정도로 성장했으며, 당장의 재정적 영향이 제한적임에도 불구하고 마진 압박은 기업 가치 하락으로 이어질 수 있다.
전 세계적 도미노 효과: 한국과 브라질이 주시하는 이유
이러한 양보는 유럽의 4억 5천만 소비자에게만 국한되지 않는다. 법률 전문가들은 다른 주요 시장에서도 유사한 규제 압박이 있을 것으로 예상한다. 한국은 이미 앱스토어 수수료를 11%로 제한하고 있으며, 미국 법원은 에픽게임즈 소송 이후 반조종 금지 명령을 시행할 준비를 하고 있다.
IT 분야를 추적하는 한 투자 전략가는 "우리는 플랫폼 경제학의 전 세계적인 재조정의 시작을 목격하고 있다"며, "인도와 브라질도 DMA와 유사한 규제에 관심을 표명했으며, 이는 2027년까지 애플 앱스토어 수수료 매출의 30% 이상에 영향을 미칠 수 있다"고 설명했다.
이러한 선례는 경쟁자와 기업가들에게도 용기를 북돋아 준다. 이제 제3자 앱스토어는 EU 전역에서 합법적으로 운영될 수 있으며, 이는 애플의 공증 절차를 거쳐야 하고 연간 설치 수가 100만 건을 초과할 경우 기기당 0.50유로의 수수료를 지불해야 한다. 에픽게임즈는 이미 자사의 대체 스토어를 사용하는 개발자들을 위해 이 수수료를 부담하겠다고 약속했다.
결제 게이트키퍼에서 혁신 포로로: 투자자의 딜레마
기관 투자자들에게 이번 변화는 애플의 해자가 결제 추출에서 플랫폼 고착화로 근본적으로 전환되고 있음을 시사한다. 이제 회사는 결제 처리 독점보다는 iMessage, Apple ID 통합, 그리고 부상하는 AI 역량과 같은 서비스를 통한 생태계 유입 및 유지에 더 크게 의존해야 한다.
이러한 전환은 플랫폼 가치를 높이기 위해 연구 개발(R&D) 지출 증가를 필요로 할 수 있으며, 이는 중기적으로 마진을 압박할 가능성이 있다. 그러나 분석가들은 이로 인해 비전 프로(Vision Pro) 생태계를 통한 인공지능 구독 및 증강현실 서비스와 같은 분야에서 혁신이 가속화될 수 있다고 제시한다.
규제 체스 게임은 계속되고 있으며, 애플은 7월 7일까지 5억 유로 벌금에 대한 공식 항소를 제기했다. 유럽연합 집행위원회는 현재 새로운 수수료 구조가 DMA 요구 사항을 완전히 준수하는지 검토 중이며, 9월에 시장 피드백이 나올 예정이다. 이 피드백이 불충분하다고 판단될 경우 추가 제재가 발생할 수 있다.
더 넓은 기술 심판
애플의 항복은 단순한 기업 정책 조정 이상의 의미를 갖는다. 이는 빅테크의 "플랫폼 면역" 시대의 종말을 알리는 신호탄이다. EU의 성공적인 강제 집행은 전 세계 규제 당국이 데이터 수집 관행부터 광고 독점에 이르기까지 기술 거대 기업의 사업 모델 다른 측면에도 이의를 제기하도록 용기를 북돋을 수 있다.
스타트업 생태계에는 이러한 변화가 페이스북 초기 API 시절 이래로 소비자 플랫폼 접근에 있어 가장 큰 기회를 창출한다. 기업가들은 애플의 핵심 플랫폼 기능에 대한 지속적인 통제권을 헤쳐나가야 하지만, 결제 처리, 앱 발굴, 큐레이션 서비스 분야에서 기회가 존재한다.
파급 효과는 기존 기업들에게도 미친다. 구글은 플레이 스토어 관행에 대해 유사한 DMA 조사를 받고 있으며, 아마존과 메타는 각자의 영역에서 증가하는 규제 압박에 직면해 있다.
30% 세금의 종말: 플랫폼 면역 이후의 변화
애플이 이러한 새로운 현실에 적응함에 따라, 플랫폼 자본주의에 대한 더 넓은 함의가 명확해지고 있다. 도전받지 않던 30% "플랫폼 세금"의 시대는 끝나고, 더 복잡하지만 잠재적으로 더 경쟁적인 생태계로 대체되고 있다.
투자자들은 서비스 마진 추이를 면밀히 주시해야 한다. 마진이 70% 미만으로 압박되면 상당한 기업 가치 하락을 초래할 수 있기 때문이다. 반대로, 생태계 가치를 유지하면서 이러한 전환을 성공적으로 헤쳐나간다면 애플의 적응력과 장기적인 회복탄력성을 입증할 수 있을 것이다.
궁극적인 시험은 애플이 결제 게이트키퍼에서 프리미엄 기업 가치에 걸맞은 혁신 리더로 변모할 수 있느냐에 달려 있을 것이다. 초기 지표들은 회사가 이 도전을 인지하고 있음을 시사하지만, 2025년 6월 26일이 쇠퇴의 시작이 될지 아니면 갱신의 시작이 될지는 실행에 따라 결정될 것이다.
투자 면책 조항: 본 분석은 현재 시장 데이터와 확립된 경제 지표를 기반으로 합니다. 과거의 성과가 미래의 결과를 보장하지는 않습니다. 개인별 상황은 크게 다를 수 있으므로, 독자들은 맞춤형 투자 조언을 위해 재무 전문가와 상담해야 합니다.