애플, 아이폰 17 중국 시장 재도약으로 비평가들 놀라게 하며 3.9조 달러 돌파
초기 판매량 전년 모델 대비 14% 급증... 세계에서 가장 경쟁 치열한 스마트폰 시장에서 보급형 전략 주효
애플이 월요일 새로운 이정표를 세웠다. 주가는 259.70달러에 도달하며 회사 가치를 약 3조 8,500억 달러로 끌어올렸다. 이러한 낙관론의 배경은 무엇일까? 카운터포인트 리서치의 초기 판매 데이터가 충격적인 소식을 전했기 때문이다. 아이폰 17은 출시 후 첫 10일 동안 미국과 중국에서 전작 대비 14% 높은 판매량을 기록하며 압도적인 모습을 보였다. 더욱 놀라운 것은 중국 시장에서 보급형 모델의 판매량이 아이폰 16의 실적을 거의 두 배로 늘렸다는 점이다.
월요일 거래에서 주가는 3% 상승했다. 거래량은 1,250만 주를 넘어섰는데, 이는 투기적 거품이 아닌 진정한 확신을 반영한 것이다. 이러한 상승세는 단순한 제품 주기 때문이 아니다. 이는 애플이 가장 중요한 해외 격전지에서 전략을 새로 쓰는 대규모 전략적 전환이다.
실제로 효과를 발휘하는 계산된 위험
흥미로운 지점은 여기다. 애플은 이번에 프리미엄 전용 전략을 추구하지 않았다. 대신, 표준 아이폰 17에 의미 있는 업그레이드를 담으면서도 가격은 전년 모델과 동일하게 유지했다. 중국 소비자들은 이를 주목했다. 소매업체들은 광군제(Singles' Day)에 버금가는 강도의 프로모션 공세를 펼쳤고, 전환율은 낙관적인 예상치를 뛰어넘어 급증했다.
태평양 건너 미국 통신사들은 다른 접근 방식을 취했다. 고객들을 프로 및 프로 맥스 모델로 유도하는 보조금 프로그램을 내놓았다. 이러한 지리적 분할은 분석가들이 선호하는 그림을 만들어냈다. 중국은 대중적 매력을 통해 판매량(볼륨)을 확보하고, 미국은 프리미엄 모델 집중을 통해 평균 판매 가격(ASP)을 높이는 방식이다.
12개월 전과 비교해 보자. 아이폰 16은 중국에서 미지근한 반응을 얻었으며, 혁신이 한계에 도달했다는 비판이 일었다. 애플의 2025 회계연도 3분기 매출은 940억 달러를 기록했고 아이폰 판매량은 전년 동기 대비 13% 증가했지만, 경영진은 가이던스에 대해 신중한 태도를 유지했다. 거시경제적 역풍과 화웨이의 부상이 큰 그림자로 다가왔다.
매출 총이익률은 헤드라인보다 복잡한 이야기를 들려준다
판매량은 분명 인상적이다. 하지만 수익성을 들여다보면 복잡한 측면이 드러난다. 애플은 46~47%의 매출 총이익률로 운영되는데, 중국에서의 급증세는 어떨까? 이는 전체 제품군 중 가장 이익률이 낮은 기기에 의해 주도되고 있다. 각 보급형 아이폰 17은 볼륨 지표와 생태계 안착에 기여함에도 불구하고 프로 맥스보다 적은 이익을 창출한다.
하지만 미국 시장은 중요한 균형추 역할을 한다. 통신사 파이낸싱 및 보상판매 프로그램은 본질적으로 회사 평균보다 몇 퍼센트 포인트 높은 제품별 마진을 가진 고가 모델로의 업그레이드를 보조해 왔다. 일부 분석가들은 이러한 패턴이 12월 연휴 특수 기간까지 유지된다면 아이폰 전체 매출 총이익률이 전분기 대비 50~80 베이시스 포인트(bp) 확장될 수 있다고 전망한다.
서비스 부문은 여전히 진정한 수익 엔진이다. 이 부문은 거의 75%에 달하는 마진을 유지하며 사상 최대 매출을 기록했다. 아이폰 설치 기반이 확대됨에 따라 — 특히 서구 시장에 비해 서비스 침투율이 낮은 중국에서 — 아이클라우드 저장 공간, 애플케어 보증, 앱스토어 수수료, 그리고 새로 부상하는 광고 사업에서의 매출은 꾸준히 증가할 것이다. 서비스 부문의 성장이 아이폰 하드웨어 성장률을 1%포인트 초과할 때마다 통합 마진에 불균형적으로 더 큰 이점을 가져다준다.
이 고도에서 기업 가치 평가는 까다로워진다
월요일 주가 급등으로 애플의 발행 주식 수는 약 149억 주가 되었다. 이는 지난 12개월간 약 960억 달러의 기업 잉여현금흐름(FCF) 발생을 기준으로 할 때, 약 2.5%의 기업 잉여현금흐름 수익률을 의미한다. 현재 애플 주식은 채권 대체재와 성장 복합 기업 사이의 어정쩡한 위치에 놓여 있다. 역사적인 기술 부문 표준에 비하면 비싸지만, 아이폰 17 주기가 프로모션 기간 이후에도 지속되고 서비스 부문이 한 자릿수 후반대의 성장을 유지한다면 방어 가능한 수준이다.
초대형 우량주에 30배의 주가수익비율(PER)을 적용하는 데 익숙해진 시장 참여자들은 재조정에 나서고 있다. 2026 회계연도 잉여현금흐름이 지속적인 기기 모멘텀과 서비스 성장에 힘입어 1,050억~1,100억 달러 수준으로 상승한다면, 수익률은 2%대 초반으로 더욱 압축될 것이다. 추가적인 멀티플 확장은 새로운 수익화 경로, 특히 단순히 시장 점유율을 방어하는 것을 넘어 증분 매출을 창출하는 인공지능 기능에 대한 증명을 요구한다.
자본 배분은 또 다른 변수를 더한다. 애플은 2024년 5월 사상 최대 규모인 1,100억 달러의 자사주 매입 프로그램을 승인했으며, 이는 절대적 성장이 완화될 때에도 주식 수를 체계적으로 줄이고 주당 지표를 증폭시킨다. 보통 수준의 배당금과 결합되어, 이는 안정적인 현금 창출을 추구하는 기관 투자자들에게 매력적이다. 하지만 이는 혁신적인 인수 기회가 현실화될 경우 대차대조표 유연성을 제약할 수도 있다.
규제 위협, 전반적으로 낙관적인 전망에 그림자를 드리우다
월요일의 랠리는 악화되는 규제 환경을 가리고 있다. 유럽연합(EU)의 디지털 시장법(DMA) 집행은 계속 강화되고 있으며, 앱스토어 수수료 구조 및 타사 결제 유도 금지 조항에 대한 분쟁이 진행 중이다. 애플은 이전 벌금에 대해 항소하는 동시에 위원회의 압력으로 유럽 앱스토어 약관을 조정하고 있어, 서비스 매출의 상당 부분을 차지하는 이 지역에서 수익 불확실성을 야기하고 있다.
중국 당국은 월요일 오전, 인앱 구매 메커니즘 및 앱스토어 정책과 관련된 반독점 민원을 접수했다. 단기적인 재정적 영향은 제한적으로 보이지만, 이 민원 제기는 애플이 20년 동안 복잡한 정치적 역학 관계를 헤쳐온 시장에서 정책적 위험을 높인다. 수수료율 변경이나 대체 결제 시스템 허용에 대한 어떠한 요구 사항도, 기기 판매가 다시 활력을 보이는 바로 이 시점에 고마진 서비스 수익을 잠식할 수 있다.
애플의 생산 다각화 노력을 고려할 때, 시점은 미묘하다. 인도에서의 제조 역량 확장은 중국 특정 공급망 중단 위험에 대한 집중 위험을 줄이지만, 중국 소비자에 대한 의존도를 완전히 없앨 수는 없다. 2025년 3분기 동안 중국에서는 약 1,080만 대의 아이폰이 출하되었는데, 이는 전년 동기 대비 0.6%의 소폭 증가에 불과하다. 이러한 배경은 아이폰 17의 초기 판매량이 두 배로 늘어난 것이 왜 그렇게 중요한 의미를 가지는지 설명해 준다.
전문 자산 배분자들이 고려해야 할 사항
애플의 10월 30일 실적 발표를 앞두고 익스포저를 평가하는 기관 포트폴리오의 경우, 카운터포인트 데이터는 실행 리스크를 제거하지 않으면서도 확률 분포를 유리하게 전환시킨다. 기본 시나리오에 따르면 12월 분기 아이폰 매출은 전년 동기 대비 57% 성장하고, 총 매출 총이익률은 46.847.2%로 안정화되며, 서비스 부문은 8~10% 성장할 것으로 예상된다. 이러한 조건에서 현재 기업 가치는 결코 저렴하지는 않지만 지속 가능한 것으로 보인다.
낙관적인 결과는 프로모션 기간을 넘어선 수요 확대를 필요로 한다. 중국 소비자들은 향후 몇 주 안에 보급형 모델에서 프로 모델로 업그레이드해야 하며, 서비스 매출은 10%대 중반의 성장을 달성하여 시장을 놀라게 해야 한다. 그러한 시나리오는 완만한 멀티플 확대를 정당화할 수 있는데, 특히 애플이 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 구체적인 인공지능 수익화 로드맵을 제시한다면 더욱 그렇다. 온디바이스 처리 기능을 넘어 구독 기반 서비스 또는 에이전트 기반 기능으로 확장되는 특장점은 프리미엄 기업 가치 평가를 정당화하는 새로운 고마진 수익 흐름을 창출할 수 있다.
비관적인 시나리오는 프로모션 강도가 약화되면 수요가 다시 감소하는 데 초점을 맞춘다. 심화되는 화웨이와의 경쟁이 시장 점유율을 되찾거나, 디지털 시장법 조항이 중요한 수수료율 인하를 강제할 수도 있다. 아이폰 매출이 정체되거나, 매출 총이익률이 46.5% 미만으로 압축되거나, 서비스 성장이 기대에 미치지 못한다면, 현재 주식의 30배 수익 멀티플은 빠르게 10~15% 축소될 가능성이 높다.
옵션 시장 활동은 정교한 투자자들이 실적 발표를 둘러싼 양극단적인 결과에 대비하고 있음을 시사한다. 외가격 풋 레이쇼 스프레드(out-of-the-money put ratio spreads)로 자금을 조달한 콜 스프레드(call spread) 구조는 하방 보호를 통해 긍정적인 결과를 기대하고 있음을 나타낸다. 일부 트레이더들은 서비스 사업이 약한 하드웨어 동종 업체의 숏 포지션에 대해 애플 롱 포지션을 구현하여, 섹터 전반의 위험을 헤지하면서 상대적 가치를 포착하고 있다.
공개: 본 분석은 공개적으로 이용 가능한 데이터를 기반으로 한 정보에 입각한 시장 논평이며, 개인화된 투자 조언으로 간주되어서는 안 됩니다. 과거의 성과가 미래의 결과를 보장하지 않습니다. 독자들은 투자 결정을 내리기 전에 개별 상황에 대해 자격을 갖춘 금융 고문과 상담해야 합니다. 작성자는 논의된 증권에 포지션을 보유할 수 있습니다.