맥도날드 '어닝 비트' 이면: 가격 인상과 낮은 기저효과가 숨긴 핵심 사업 둔화
맥도날드의 최근 분기 보고서는 언뜻 보면 성공처럼 보일 수 있습니다. 이 패스트푸드 대기업은 전 세계 동일 매장 매출이 3.6% 증가했다고 발표했으며, 주가는 거의 3% 상승하여 299.21달러를 기록했습니다. 크리스 켐프진스키 CEO는 8%의 시스템 전체 매출 성장과 분기 매출 90억 달러를 기록한 급성장하는 로열티 프로그램을 언급하며 "회복력과 모멘텀"을 자랑스럽게 이야기했습니다.
하지만 좀 더 깊이 파고들면, 그 이야기는 황금색 아치(맥도날드 로고)가 시사하는 만큼 빛나지 않습니다. 맥도날드는 가격 인상, 전년도 부진한 실적과의 쉬운 비교, 자사주 매입 등 일시적인 부양책에 의존하여 실적을 강하게 보이게 하는 것으로 보입니다. 표면 아래를 살펴보는 투자자들은 더 취약한 기반을 보고 있으며, 이는 세계 최대 버거 체인이 높은 기업 가치를 정당화할 수 있는지에 대한 실제적인 의문을 제기합니다.
성장의 신기루
숫자를 자세히 살펴보면 균열을 발견할 수 있습니다. 맥도날드의 전 세계 동일 매장 매출 3.6% 증가는 견고해 보이지만, 작년 같은 분기에 1.5% 감소를 기록했음을 기억해야 합니다. 이 둘을 합치면 실제 2년 성장률은 2.1%에 불과합니다.
이와 동일한 패턴이 전 세계적으로 반복됩니다. 직영 해외 시장(International Operated Markets)은 4.3% 성장을 보고했지만, 이는 전년도 2.1% 감소에 이은 것으로 2년 동안 겨우 2.2%의 미미한 증가에 그쳤습니다. 국제 개발 라이선스(International Developmental Licensed) 부문에서는 매출이 4.7% 증가했지만, 작년 3.5% 감소로 인해 2년 동안의 증가율은 겨우 1.2%로 떨어집니다.
요컨대, 이는 활발한 확장이 아니라 진전으로 포장된 회복입니다. 맥도날드는 앞으로 질주하는 것이 아니라, 잠시 휘청거린 후 겨우 숨을 고르는 중입니다.
본토에서의 경고 신호
진짜 경고등은 맥도날드의 본거지인 미국 시장에 켜졌습니다. 미국 내 동일 매장 매출은 겨우 2.4% 상승하여 모든 지역 중 가장 부진한 실적을 보였습니다. 더욱 나쁜 것은, 이러한 성장이 주로 메뉴 가격 인상에서 비롯되었지 고객 증가에서 온 것이 아니라는 점입니다.
회사 실적 발표에는 "긍정적인 객단가 성장(positive check growth)"이 언급되는데, 이는 "우리가 더 많은 가격을 책정했다"는 기업식 표현입니다. 하지만 고객 수에 대한 언급은 없습니다. 이러한 누락은 실제로 문을 들어서는 사람이 줄어들고 있다는 것을 소리칩니다. 인플레이션이 여전히 지갑을 옥죄는 상황에서, 맥도날드의 저렴한 이미지조차 매력을 잃고 있습니다.
고객들이 5달러짜리 식사 할인과 끊임없는 프로모션에도 불구하고 구매하지 않는다면, 이는 심각한 문제입니다. 업계 데이터에 따르면 패스트푸드점 방문객 수는 전체적으로 3.5% 감소했습니다. 따라서 대대적인 할인 시대에 맥도날드가 겨우 2.4% 성장을 달성했다는 것은 가격 결정력이 한계에 도달했을 수 있음을 시사합니다.
숫자 놀이
다음은 주당 순이익(EPS)입니다. 여기서 회계 마법이 실제로 일어납니다. 맥도날드는 희석 주당순이익이 3.18달러로 2% 증가했다고 보고했습니다. 괜찮아 보이죠? 정확히는 아닙니다.
회계 조정표(reconciliation tables)에 숨겨진 조정된 비교 가능한 숫자는 이번 분기 3.22달러 대 작년 3.23달러로 다른 이야기를 해줍니다. 이는 실제 수익성에서 1% 감소한 것입니다. 보고된 성장은 올해 일회성 비용이 적었기 때문에만 존재합니다.
한편, 회사는 자사주 매입 덕분에 발행 주식 수를 7억 2천만 주에서 약 7억 1천 6백만 주로 조용히 줄였습니다. 주식 수가 적으면 이익이 증가하지 않아도 주당 순이익은 더 좋아 보입니다. 그러한 재무적 포장을 벗겨내면, 빛나는 숫자로 포장된 평범한 실적만 남습니다.
빛을 잃어가는 고가 주식
주당 약 299달러에서 맥도날드는 예상 순이익의 24배에서 25배로 거래되고 있습니다. 이는 조정 순이익이 방금 하락한 회사에게는 프리미엄 멀티플입니다.
경쟁사들과 비교하면 그 격차는 더욱 벌어집니다. 예를 들어, 얌! 브랜즈(Yum! Brands)는 타코벨에서 7%의 동일 매장 매출 성장을 기록했고, 레스토랑 브랜드 인터내셔널(버거킹의 모회사)은 4%의 동일 매장 매출 성장과 거의 7%의 매출 성장을 보였습니다. 하지만 더 부진한 실적을 기록한 맥도날드는 여전히 그룹 내에서 가장 높은 기업 가치를 자랑합니다.
매출 구성 또한 의문을 제기합니다. 높은 마진을 가져오는 프랜차이즈 로열티는 7%의 건전한 상승을 보였습니다. 하지만 회사 소유 매장의 매출은 3% 감소하여, 지속적인 재프랜차이징 또는 더 깊은 운영 문제를 시사합니다.
더욱 우려되는 점은 운영 비용이 급증하고 있다는 것입니다. 판매, 일반 및 관리(SG&A) 비용은 21% 급증했으며, "기타" 항목은 5억 3,600만 달러에서 6억 6,400만 달러로 24%나 치솟았으나 명확한 설명은 없었습니다. 맥도날드는 이제 SG&A가 시스템 매출의 약 2.2%를 차지할 것으로 예상하는데, 이는 현상 유지를 위해 막대한 비용을 지출하고 있다는 의미입니다. 이는 "영업 레버리지"의 모습이 아닙니다.
로열티 프로그램의 연간 매출 340억 달러가 인상적으로 들리지만, 큰 의문점들이 남아있습니다. 그 로열티 매출이 실제로 수익성이 있는가? 대규모 할인이 단순히 정가 구매자를 더 저렴한 거래로 전환시키는가? 그리고 가맹점주들이 이러한 프로모션을 얼마나 더 오래 감당할 수 있을까?
다음 컨퍼런스 콜에서 답변해야 할 질문들
맥도날드 경영진이 애널리스트들과 만날 때, 구체적인 답변을 내놓아야 할 것입니다. 미국 고객 방문객 수는 실제로 어떻게 되고 있는가? 2.4% 성장 중 가격 인상이 아닌 실제 고객 방문에서 비롯된 비율은 얼마인가?
그들은 또한 "기타" 운영 비용의 수수께끼 같은 24% 급증을 설명해야 할 것입니다. 1억 2,800만 달러는 무시하기에는 너무 큰 금액입니다. 그리고 투자자들은 회사가 부진한 수익을 완화하기 위해 같은 속도로 자사주를 계속 매입할 계획인지 알고 싶어 할 것입니다.
결론
이번 분기 실적은 겉으로는 괜찮아 보이지만, 속으로는 흔들리고 있습니다. 애널리스트들은 종종 이런 종류의 보고서를 "헤드라인은 괜찮지만, 내용은 부실한(headline-okay, quality-weak)" 보고서라고 부릅니다. 즉, 대충 보는 사람에게는 만족스럽지만, 자세히 살펴보면 허점이 드러나는 숫자라는 의미입니다.
맥도날드는 프로모션과 디지털 도구에 막대한 비용을 지출하여 현상 유지를 하는 동시에, 배당금과 자사주 매입을 통해 주주들에게 현금을 쏟아붓고 있습니다. 이러한 접근 방식은 당분간 투자자들을 만족시키지만, 회사가 깨끗하고 유기적인 이익 성장을 창출할 능력을 압박합니다.
미국 방문객 수가 정체되고, 비용이 증가하며, 이미 기업 가치가 높은 상황에서 숫자는 매력적으로 보이지 않습니다. 해외 성장이 도움이 되지만, 국내 시장의 부진을 영원히 상쇄할 수는 없습니다. 가격 인상만이 아니라 실제 고객 수가 증가할 때까지, 맥도날드의 프리미엄 가격표는 정당한 자신감이라기보다는 희망 사항에 가깝게 느껴집니다.
본 기사는 투자 조언이 아닙니다.