브뤼셀, 디지털 외식 시장 지형도를 바꾸는 41억 유로 규모 거래에 선전포고
브뤼셀 — 유럽 규제 당국이 디지털 시장 집중을 둘러싼 결정적인 싸움이 될 수 있는 사안에 첫 포문을 열었습니다. 그들이 선택한 무기는 세계 최대 기술 투자 회사 중 하나가 유럽 전역의 음식 배달 시장에서 행사하는 영향력을 대폭 줄이도록 강제하는 것입니다.
유럽연합 집행위원회(EC)가 나스퍼스(Naspers)의 저스트 잇 테이크어웨이닷컴(Just Eat Takeaway.com) 41억 유로 규모 인수를 조건부 승인한 것은 단순한 통상적인 기업 합병 심사를 넘어섭니다. 이는 브뤼셀이 집중된 디지털 시장 내 교차 소유(cross-ownership)를 바라보는 방식의 근본적인 변화를 시사하며, 유럽 대륙에서 가장 수익성 높은 기술 부문의 투자 전략을 재편할 수 있습니다.
수백만 유럽인이 매일 밤 무엇을 먹을지, 그리고 누가 그 선택으로 이익을 얻을지를 결정하는 애플리케이션에 대한 통제권이 달려 있습니다.
조용한 제국, 감시의 대상이 되다
나스퍼스는 투자 부문인 프로세스(Prosus)를 통해 유럽 음식 배달 시장 전반에 걸쳐 규제 당국이 '그림자 제국'으로 간주하는 것을 구축했습니다. 저스트 잇, 리페란도(Lieferando), 테이크어웨이닷컴(Takeaway.com)과 같은 친숙한 브랜드를 운영하는 저스트 잇 테이크어웨이닷컴의 헤드라인 인수 외에도, 이 남아프리카 기술 대기업은 오스트리아, 불가리아, 이탈리아, 폴란드, 스페인 전역에서 글로보(Glovo), 푸도라(Foodora), 이푸드(efood)를 운영하는 강력한 기업인 딜리버리 히어로(Delivery Hero)에 상당한 지분을 보유하고 있었습니다.
EC 결정 전 나스퍼스/프로세스의 유럽 음식 배달 시장 교차 소유 현황
| 투자 주체 | 피투자 회사 | 소유 지분 (EC 결정 전) |
|---|---|---|
| 나스퍼스 (프로세스 통해) | 저스트 잇 테이크어웨이닷컴 | 41억 유로 규모 거래로 회사 인수 |
| 나스퍼스 (프로세스 통해) | 딜리버리 히어로 | 27.4% 지분 보유 |
| 저스트 잇 테이크어웨이닷컴 | - | - |
| 딜리버리 히어로 | - | - |
이러한 교차 소유 구조는 나스퍼스가 유럽의 두 주요 음식 배달 네트워크에 전례 없는 영향력을 행사하게 했을 것이며, 베를린에서 바르셀로나에 이르는 수십 개 주요 도시의 상업적 역학 관계를 잠재적으로 통제할 수 있었습니다.
"집행위원회는 일반적으로 두세 개의 플랫폼만 운영되는 도시 단위 시장에서 공동 소유가 경쟁 강도를 약화시킬 위험을 확인했습니다"라고 진행 중인 집행 조치의 민감성으로 인해 익명을 요구한 EU 경쟁 당국 고위 관계자는 설명했습니다.
브뤼셀이 요구한 해결책은 현대 디지털 시장 집중의 핵심을 건드립니다. 나스퍼스는 12개월 이내에 딜리버리 히어로 지분을 "매우 낮은 비율"로 매각해야 하며, 동시에 포트폴리오 회사들 사이에 엄격한 거버넌스 방화벽을 구축해야 합니다.
알고리즘이 함께 춤을 출 때
이러한 규제 개입은 2025년 6월 딜리버리 히어로와 글로보에 부과된 3억 2,900만 유로 규모의 카르텔 벌금 조치에 비추어 볼 때 특히 중요합니다. 이 강제 조치는 음식 배달 시장에서의 담합 위험이 이론적인 우려를 넘어 실제 문서화된 가격 조작으로 이어졌다는 구체적인 증거를 제공했습니다.
카르텔 사건은 지배적인 플랫폼들이 어떻게 수수료 구조와 시장 분할 전략을 조율하여 경쟁 시장을 수익 극대화 과점 체제로 효과적으로 전환할 수 있는지를 보여주었습니다. 박한 마진으로 운영되는 레스토랑에게 경쟁적인 가격 책정과 담합된 가격 책정의 차이는 생존 여부를 결정할 수 있습니다.
"벌금은 이들 플랫폼이 규제 감독이 불충분할 때 시장 행동을 조율할 능력과 의지를 모두 가지고 있음을 입증했습니다"라고 해당 사건 진행에 정통한 경쟁 경제학자는 언급했습니다. "공동 투자자를 통한 교차 소유는 명시적으로 의도되지 않았더라도 그러한 조율을 위한 추가적인 경로를 만듭니다."
이러한 집행 이력은 통상적인 합병 심사였을 수 있는 것을 디지털 플랫폼 시장의 구조적 경쟁 우려를 다루는 템플릿으로 변화시켰습니다.
공동 소유로 인한 해악 이론(The Theory of Harm from Common Ownership)은 대형 기관 투자자가 동일 산업 내 여러 경쟁 기업의 상당한 지분을 소유할 경우 경쟁을 약화시킬 수 있다고 주장합니다. 이러한 공동 소유주는 한 회사가 다른 회사의 희생으로 성공하는 것보다 산업 전반의 수익성에서 이익을 얻기 때문에 공격적인 경쟁을 단념시키고 묵시적인 담합으로 이어져 소비자 가격이 상승할 수 있습니다.
1단계 선례
브뤼셀의 베테랑 관측통들은 집행위원회의 접근 방식이 1단계 심사(Phase-I review)로서는 이례적으로 공격적이라고 평가합니다. 일반적으로 자산 매각을 요구하는 구조적 시정 조치(structural remedies)는 상세한 시장 분석과 이해관계자 협의를 포함하는 긴 2단계 조사(Phase-II investigations)에서 나옵니다.
의미 있는 소유권 제한을 신속하게 부과한 것은 공동 소유와 관련된 경쟁 해악 이론에 대한 규제 당국의 자신감을 나타냅니다. 이러한 이론들은 학술적 지지를 얻었지만, 집행 상황에서는 구현에 어려움을 겪어왔습니다.
"1단계에서 구조적 분리(structural separation)를 요구하는 것은 집행위원회가 교차 소유 위험을 신속한 개입을 정당화할 만큼 충분히 명확하고 즉각적인 것으로 본다는 의미입니다"라고 현재 기술 기업의 합병 전략에 자문하는 전 경쟁총국(DG Competition) 관계자는 말했습니다. "이러한 접근 방식은 집중된 디지털 시장 투자를 검토하는 새로운 기준이 될 수 있습니다."
이러한 선례는 음식 배달을 넘어 유사한 경쟁 역학이 우세한 인접 부문으로 확장됩니다. 퀵 커머스(quick commerce), 모빌리티 플랫폼, 그리고 도시 단위 경쟁에 일반적으로 두세 개의 지배적인 플레이어가 포함되는 디지털 마켓플레이스 등입니다.
압박받는 시장 역학
유럽의 음식 배달 부문은 경쟁 강도의 작은 변화가 가격 책정 및 서비스 품질에 엄청난 영향을 미 미치는 복잡한 생태계를 통해 운영됩니다. 레스토랑은 일반적으로 주문 금액의 15%에서 35%에 이르는 수수료율에 직면하며, 소비자는 배달 수수료, 서비스 요금 및 생애 가치(lifetime value)를 포착하도록 설계된 구독 프로그램을 이용합니다.
주요 음식 배달 플랫폼이 레스토랑에 부과하는 일반적인 수수료율로, 소규모 사업장의 수익성에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
| 플랫폼 | 서비스 유형 | 수수료율 범위 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 도어대시 (DoorDash) | 마켓플레이스 배달 | 15% - 30% | 레스토랑이 선택하는 파트너십 플랜에 따라 요율이 다릅니다. |
| 마켓플레이스 픽업 | 6% | 고객이 앱을 통해 주문하고 직접 픽업하는 주문에 수수료가 부과됩니다. | |
| 온라인 주문 | 0% + 처리 수수료 | 레스토랑 자체 웹사이트/앱을 통한 주문의 경우, 주문당 2.9% + 0.30달러의 결제 처리 수수료가 부과됩니다. | |
| 우버 이츠 (Uber Eats) | 배달 주문 | 15% - 30% | 다양한 요율의 서비스 및 가시성 수준을 제공하는 여러 플랜(Lite, Plus, Premium)이 있습니다. |
| 픽업 주문 | 6% - 15% | 고객이 미리 주문하여 픽업하는 경우의 수수료는 플랜에 따라 다릅니다. | |
| 그럽허브 (Grubhub) | 배달 주문 | 15% - 30%+ | 마케팅 수수료(5-20%)와 배달 수수료(10%)가 포함됩니다. 마케팅 및 프로모션에 대한 추가 요금으로 총 비용이 증가할 수 있습니다. |
| 자체 배달 주문 | 5% - 20% | 자체 배달 기사를 사용하는 레스토랑은 마케팅 수수료율을 지불합니다. | |
| 처리 수수료 | 약 3.05% + 0.30달러 | 결제 처리에 대한 추가 수수료가 부과됩니다. |
플랫폼들이 공격적으로 경쟁할 때, 프로모션 캠페인과 수수료 구조 인하를 통해 이러한 비용은 완화됩니다. 경쟁이 약화되면 플랫폼이 시장 점유율보다는 수익성을 최적화하기 때문에 레스토랑과 소비자 모두에게 실질적인 비용이 증가합니다.
이러한 시정 조치의 영향은 저스트 잇 테이크어웨이닷컴과 딜리버리 히어로 브랜드가 직접적으로 경쟁하는 주요 대도시에서 먼저 나타날 가능성이 높습니다. 베를린, 마드리드, 밀라노와 같이 두 플랫폼 생태계 모두 상당한 존재감을 유지하는 도시에서는 잠재적인 담합 접근 방식이 독립적인 경쟁 전략으로 대체되면서 프로모션 활동이 강화될 수 있습니다.
"플랫폼이 공동 소유 구조를 통한 묵시적 조율에 더 이상 의존할 수 없으므로, 중복 시장에서 프로모션 강도가 증가할 것으로 예상됩니다"라고 한 유럽 기술 부문 분석가는 예측했습니다. "이러한 경쟁 압력은 낮은 수수료 협상을 통해 레스토랑에, 그리고 강화된 프로모션 제공을 통해 소비자에게 모두 이익이 될 것입니다."
자본 시장 재조정
집행위원회의 개입은 유럽 기술 투자 전반에 걸쳐 사모 펀드 및 벤처 캐피탈 전략에 즉각적인 영향을 미칩니다. 딜리버리 히어로 주식의 강제 매각은 일회성 포트폴리오 조정일 뿐만 아니라, 교차 소유 전략이 규제 당국의 감시를 점점 더 많이 받을 수 있다는 신호입니다.
경쟁 플랫폼 전반에 걸쳐 포트폴리오를 구축하는 투자 회사들은 이제 구조적 분리를 요구하는 잠재적인 규제 개입을 고려해야 합니다. 이러한 위험 프리미엄은 집중된 시장에서 기술 기업의 자본 비용을 증가시키는 동시에, 더 명확한 경쟁 포지셔닝을 가진 투자에 유리하게 작용할 수 있습니다.
"현명한 자금은 디지털 플랫폼 투자에서 점점 더 깔끔한 자본 구조(clean cap tables)를 선호할 것입니다"라고 유럽의 유명 벤처 캐피탈 회사의 파트너는 제안했습니다. "집중된 시장에서 교차 소유의 규제 위험은 이제 잠재적인 포트폴리오 시너지를 분명히 능가합니다."
매각 방식은 또한 잠재적인 시장 기회를 창출합니다. 점진적인 시장 판매보다는 블록 딜(block trades)을 통해 실행될 경우, 숙련된 투자자들은 일시적으로 할인된 가치로 양질의 자산에 매력적인 진입점을 찾을 수 있습니다.
앞으로의 투자 환경
유럽 음식 배달 시장을 분석하는 투자자들에게 집행위원회의 결정은 위험 완화 기회와 전략적 명확성을 모두 제공합니다. 통합된 소유 구조와 강력한 도시 단위 시장 지위를 가진 플랫폼은 경쟁사 간의 조율 위험 감소로 인해 이점을 얻을 것입니다.
또한 규제 개입은 전통적인 배달 수수료를 넘어 다각화된 수익 모델로의 진화를 가속화합니다. 경쟁 심화로 수수료율 압력이 가중됨에 따라 광고 서비스, 판매자 소프트웨어 솔루션, 임베디드 금융 서비스가 점점 더 중요해집니다.
"성공적으로 광고 기반 수익 모델로 전환하는 플랫폼은 경쟁 압력과 규제 개입 모두에 대해 뛰어난 회복력을 보여줄 것입니다"라고 유럽 기술 주식을 담당하는 한 선임 주식 분석가는 언급했습니다. "승자는 판매자 관계와 소비자 데이터를 활용하여 더 높은 마진의 서비스 제공을 창출하는 기업이 될 것입니다."
시장 참여자들은 향후 분기 동안 유럽 주요 도시의 수수료율 추세를 모니터링해야 합니다. 실질 수수료율에 대한 지속적인 하향 압력은 규제 당국의 이론을 입증하는 동시에 플랫폼 운영자에게는 수익 마진 문제를 야기할 것입니다.
디지털 시장에 대한 광범위한 시사점
저스트 잇 테이크어웨이닷컴 결정은 유럽 규제 당국이 디지털 플랫폼 부문 전반의 공동 소유 문제에 어떻게 접근할 것인지에 대한 중요한 선례를 세웁니다. 유사한 감시는 라이드 셰어링, 퀵 커머스, 디지털 마켓플레이스 및 도시 단위 경쟁 역학과 높은 시장 집중도를 특징으로 하는 기타 기술 부문으로 확대될 수 있습니다.
기술 투자자와 플랫폼 회사들은 향후 거래 심사에서 교차 소유 구조에 대한 강화된 실사 요건을 예상해야 합니다. 집행위원회는 전통적인 시장 정의 접근 방식이 관련 경쟁 우려를 포착하지 못할 때에도 경쟁 시장 역학을 보존하기 위해 의미 있는 구조적 제약을 부과할 의지를 보여주었습니다.
유럽 디지털 시장이 과점적 구조로 계속 성숙해감에 따라, 규제 개입은 장기적인 경쟁 포지셔닝과 투자 수익을 형성하는 데 점점 더 중요한 요소가 될 것입니다.
투자 면책 조항: 본 분석은 현재 시장 데이터 및 규제 동향에 기반합니다. 과거 실적이 미래 결과를 보장하지 않습니다. 디지털 플랫폼 부문의 시장 상황 및 규제 프레임워크는 빠르게 진화할 수 있으므로, 투자자는 개인화된 투자 지도를 위해 금융 자문가와 상담해야 합니다.