중국의 디지털 향연 광풍: 배달 음식 아래 숨겨진 70억 달러 전쟁
중국 배달 공룡들을 삼키는 '0위안의 신기루'
상하이 — 상하이의 찌는 듯한 7월의 어느 오후, 리 웨이(29세, 직장인)는 수 분 사이에 스마트폰을 다섯 번째 새로고침했다. 그의 화면에는 '밀크티 0위안'이라는 알림이 번쩍였다. 몇 번의 터치로 그는 그날의 세 번째 보조금 식사를 확정하며, 하루 식비 지출을 10위안 미만으로 줄였다.
"우린 모두 살찌고 있는 거죠." 리 씨는 중국 소셜 미디어에서 유행하는 말을 인용하며 농담했다. "하루 세 끼를 10위안도 안 되는 돈으로 먹는다고요? 이건 분명 도살될 준비를 하는 겁니다."
소비자에게는 뜻밖의 횡재처럼 보이는 이면에는 중국 디지털 경제를 재편하는 전례 없는 기술 전쟁이 숨어 있다. 메이퇀(美團), 징둥닷컴(JD.com), 알리바바의 타오바오 플래시 세일(Taobao Flash Sale)이라는 세 거대 기업이 상상할 수 없는 규모의 보조금 전쟁을 벌이고 있으며, 업계 관계자들이 "공짜 점심의 여름"이라고 부르는 시장 점유율을 차지하기 위해 매주 수십억 위안을 쏟아붓고 있다.
디지털 격전지: 플랫폼들의 현금 소각전
수치는 계산된 혼란을 보여준다. 메이퇀은 최근 하루에 1억 2천만 건 이상의 주문을 처리했으며, 이 중 1억 건이 음식 배달이었다. 타오바오 플래시 세일과 어러머(Ele.me)는 일일 주문량이 8천만 건을 넘어 앱 충돌을 일으키고 상점들이 영수증 더미에 파묻히게 했다.
메이퇀에서 13위안에 팔리는 찐빵, 징둥닷컴의 10.9위안 커피, 타오바오 플래시 세일의 '0위안 밀크티' 뒤에는 단순한 가격 경쟁을 넘어선 훨씬 전략적인 싸움이 숨어 있다.
"이것은 음식 싸움이 아닙니다. 2030년까지 3조 9천억 위안 규모로 예상되는 즉시 소매 생태계를 차지하기 위한 전쟁입니다." 상하이 소재 투자 회사의 한 익명 선임 애널리스트는 설명한다. "오늘의 대규모 보조금이 적용된 밀크티는 내일의 스마트폰부터 냉장고까지 모든 것을 30분 안에 배달하는 서비스가 될 것입니다."
표: 건강 및 품질 우려에도 불구하고 중국에서 온라인 배달음식이 인기를 끄는 주요 이유
| 이유 | 설명 |
|---|---|
| 편리성 | 빠르고 쉬운 주문 및 배달로 바쁜 도시 거주자의 시간 절약 |
| 합리적인 가격 | 저렴한 배달비 및 저가 식사 옵션 |
| 사회/문화적 트렌드 | 배달음식이 현대적인 생활 방식에 부합하며 유행하거나 사회적으로 용인됨 |
| 다양성 | 폭넓은 요리 및 음식 선택권 제공 |
| 트레이드오프 수용 | 소비자들이 건강 및 위생 문제보다 편리성과 필요성을 우선시함 |
| 경제 구조 | 대규모 저가 긱(gig) 노동력 및 급속한 도시화에 의해 뒷받침됨 |
황제의 새로운 배달 제국
현재의 광풍은 2025년 2월, 전자상거래 대기업 징둥닷컴이 음식 배달 시장에 공식적으로 진출하며 오랫동안 메이퇀이 확립한 지배력에 정면으로 도전하면서 시작되었다. 징둥은 전국에 3만 개의 '초고속 배송 창고'를 확장하여 식사와 상품 모두를 초고속으로 배달할 수 있는 위치를 확보했다.
알리바바는 5월에 타오바오 플래시 세일을 출시하며 맞대응했고, 이어서 7월에는 즉시 상거래에 중점을 둔 500억 위안(70억 달러) 규모의 막대한 보조금 프로그램을 발표했다.
메이퇀은 안방에서의 위협에 직면하여 상응하는 보조금으로 대응했고, 이는 인위적으로 가격이 폭락하는 완벽한 폭풍을 만들어냈다.
"참여 안 하면 서서히 죽고, 참여하면 빨리 죽는다"
베이징 하이뎬구의 비좁은 밀크티 가게에서, 주인 장 메이(Zhang Mei)는 정오 이전에 접수된 500건이 넘는 배달 주문표 더미를 쳐다보고 있다. 그녀의 직원 4명은 공장처럼 정밀하게 움직이지만, 이미 돌이킬 수 없을 만큼 뒤처져 있다.
"플랫폼들은 주문량 증가가 마진 감소를 상쇄할 거라고 약속했죠." 장 씨는 이마의 땀을 닦으며 말한다. "하지만 그들은 저를 함께 끌어내리고 있어요. 보조금을 적용한 음료 한 잔당 손해를 보지만, 프로모션을 끄면 가시성을 완전히 잃게 됩니다."
많은 상점들이 보조금 부담의 상당 부분을 짊어지고 있다. "11위안 지출 시 10위안 할인"과 같은 프로모션에서 플랫폼은 3위안을 부담하는 반면, 상점은 7위안을 흡수하도록 강요받아 각 거래가 순손실로 이어진다.
한 식당 협회 관계자는 "악순환입니다"라고 지적한다. "보조금 프로그램에 참여하지 않으면 서서히 죽고, 참여하면 빨리 죽습니다."
숨겨진 희생자들: 배달원과 식품 안전
플랫폼들이 지배력을 놓고 싸우는 동안, 배달원들은 위험천만한 상황 속에서 일하고 있다. 과로, 사고, 배달 시간 지연 보고가 급증했다. 한 익명의 배달원은 5시간의 점심 피크 시간 동안 45건의 배달을 완료했다고 설명했는데, 이는 평소 배달량의 거의 두 배에 달하는 수치다.
"알고리즘은 비가 오든 길이 막히든 신경 쓰지 않아요." 배달원은 설명한다. "배달 시간을 놓치면 페널티를 받습니다. 하지만 이 물량으로는 모든 마감 시간을 맞추는 것이 불가능합니다."
식품 안전 전문가들은 추가적인 우려를 제기한다. 주방이 엄청난 주문량을 처리하기 위해 허둥지둥하면서 품질 관리가 저하된다. 많은 업체들이 신선도보다 속도를 우선시하며 유통기한이 더 긴 조리된 식품으로 조용히 전환하고 있다.
디지털 의자 뺏기 게임
플랫폼들이 충성도를 놓고 싸우는 동안, 소비자들은 가격 전쟁을 일시적인 보상으로 활용하는 노련한 '시스템 조작자'가 되었다.
"보조금 최대화 전략"에 전념하는 소셜 미디어 그룹들의 인기가 폭발적으로 늘었다. 사용자들은 여러 플랫폼에 걸쳐 바우처를 중복 사용하고, 미래 소비를 위해 여러 배달을 예약하며, 교차 결제 할인을 활용하는 정교한 기술을 공유한다.
"저는 매일 세 플랫폼을 번갈아 가며 사용합니다." 대학생 천린(Chen Lin)은 설명한다. "가장 큰 할인을 제공하는 곳에 주문을 넣죠. 아주 간단해요. 이 게임에서는 충성심 같은 건 없습니다."
향연 너머: 정책적 속삭임과 전략적 포지셔닝
일부 업계 관찰자들은 징둥의 공격적인 확장에서 흥미로운