ESPN의 20억 달러짜리 경고: 스포츠 미디어가 마침내 스포츠 베팅을 이해한 방식
디즈니의 위험한 펜 엔터테인먼트 베팅은 역효과를 낳았고, 이제 ESPN은 드래프트킹스에 운영권을 넘기며 미국 베팅 시장의 판도를 바꿀 수도 있는 움직임을 보였다.
2년간의 격동 끝에 ESPN과 펜 엔터테인먼트(Penn Entertainment)는 목요일 10년, 20억 달러 규모의 파트너십을 중단했다. 이번 결별은 스포츠 베팅 붐에 대한 불편한 진실, 즉 전설적인 브랜드도 나쁜 기술은 구할 수 없다는 사실을 드러낸 고위험 실험의 종지부를 찍었다. ESPN은 지체 없이 드래프트킹스(DraftKings)를 12월 1일부터 새로운 “공식 스포츠 베팅 및 배당률 제공업체”로 선정하며 방향을 전환했다. 많은 분석가들은 2023년에 이미 이러한 조합을 예측했지만, 디즈니는 더 저렴한 도박을 먼저 선택했고 결국 실패했다.
펜과의 계약 실패는 갑작스러운 일이 아니었다. 모두가 예상했던 슬로우 모션 자동차 충돌과 같았다. 2023년 말 출시된 바스툴 스포츠북(Barstool Sportsbook)을 리브랜딩한 ESPN 벳(ESPN Bet)은 미국 온라인 스포츠 베팅 시장에서 겨우 3%의 점유율을 차지하는 데 그쳤다. 목표치는 20%였다. 펜의 카지노 중심 인프라는 디지털 베팅의 요구를 따라가지 못했고, ESPN은 라이선스만 허용되는 파트너십의 한계에 좌절했다. 펜이 ESPN 브랜드 사용료로 매년 1억 5천만 달러를 지불했지만, ESPN은 제품이 어떻게 작동하는지(또는 작동하지 않는지)에 대해 전혀 발언권이 없었다. 버그, 지연되는 기능, 투박한 인터페이스로 인해 ESPN은 방관자로 머물러야 했다. 반면 시장의 약 70%를 장악하고 있는 드래프트킹스와 팬듀얼(FanDuel)은 세련되고 번개처럼 빠른 모바일 앱을 계속해서 완벽하게 개선하고 있었다.
지미 피타로(Jimmy Pitaro) ESPN 회장은 새로운 드래프트킹스와의 계약을 발표하며 “우리의 베팅 접근 방식은 우리 제품 내에서 통합된 경험을 제공하는 데 중점을 두었다”고 말했다. 이는 “우리는 더 이상 시청자들을 2류 앱으로 보내지 않을 것이다”라는 뜻을 정중하게 표현한 것이다. ESPN은 베팅이 저렴한 광고처럼 덧붙여지는 것이 아니라 자체 생태계에 완전히 통합되기를 원한다.
투자 사례: 왜 이번에는 다른가
숫자는 ESPN뿐만 아니라 설득력 있는 이야기를 들려준다. 드래프트킹스는 여기서 큰 승리를 거둘 것이며, 투자자들은 주목하고 있다.
2025년을 앞두고 드래프트킹스는 약 350만 명의 월간 활성 사용자로부터 62억64억 달러의 매출을 예상하고 있으며, 각 사용자는 연간 약 1,700달러를 창출한다. ESPN은 플랫폼 전체에서 경이로운 2억 명의 월간 사용자를 보유하고 있으며, 이는 미국 스포츠 베팅 시장에서 가장 가치 있는 고객 유입 경로를 의미한다. 이 시장에서 사용자를 확보하는 데는 보통 1인당 400500달러가 소요된다. 이제 ESPN 시청자의 아주 작은 부분, 예를 들어 200만~300만 명이 2026년 말까지 베팅을 시작한다고 상상해보라. 이는 판도를 바꿀 것이다.
물론 ESPN의 일반 베터들은 헤비 도박꾼보다 적게 지출할 수 있다. ESPN 사용자당 예상 매출을 4060% 삭감하더라도, 여전히 1인당 연간 7001,000달러에 해당한다. 완전히 통합되면 총 잠재적 총 게임 수익은 14억20억 달러에 달할 수 있다. ESPN이 2530%의 건실한 매출 지분을 가져간다면, 드래프트킹스는 10억15억 달러의 고가치 수익을 유지할 수 있다. 드래프트킹스의 2025년 예상 이익률이 1314%에 달하는 것을 고려하면, 이는 단순히 좋은 사업이 아니라 판도를 바꾸는 변화이다.
이번에는 계약 구조가 펜의 실패한 설정과는 완전히 다르다. 펜은 막대한 고정 연회비와 주식 워런트를 지불했는데, 이는 현금이 부족하고 빚에 허덕이는 회사에게는 재앙의 레시피였다. 이제 확실히 수익을 내는 드래프트킹스가 우위를 점하고 있다. 더 낮은 고정 비용, 더 유연한 수익 공유, 그리고 ESPN의 스트리밍 전략과 직접 연결된 깊이 있는 마케팅 약속을 예상할 수 있다. 디즈니는 보장된 현금이 통제권만큼 가치 있지 않다는 것을 안다. 디즈니는 더 강력한 참여와 유지가 또 다른 라이선스 수익보다 더 큰 성과를 가져올 것이라고 베팅하고 있다.
펜 엔터테인먼트에게는 철수하는 것이 전략으로 위장된 안도감처럼 느껴질 수 있다. 회사는 더 이상 매년 1억 5천만 달러의 수표를 발행할 필요가 없으며, 곧 theScore Bet으로 리브랜딩될 300만 명의 ESPN 벳 사용자를 여전히 보유하고 있다. 그러나 ESPN의 브랜드 파워가 없다면 펜의 입지는 약화될 것이다. 드래프트킹스와 팬듀얼이 장악한 시장에서 펜의 점유율은 1~2%로 떨어질 가능성이 높다. 그리고 이 사업에서 작은 기업은 오래 살아남지 못한다.
디즈니의 도박 노출: 이번 반전이 미디어와 베팅에 대해 말하는 것
항상 그렇듯이 타이밍은 이야기를 말해준다. ESPN은 펜과의 공식적인 결별 몇 시간 만에, 그리고 NBA 베팅 스캔들이 헤드라인을 장식한 지 며칠 만에 드래프트킹스와의 계약을 발표했다. 이 움직임은 도박에 대한 디즈니의 복잡한 관계를 보여준다.
소셜 미디어는 즉시 폭발했다. 일부는 이를 “디즈니가 다음으로 드래프트킹스를 망칠 것”이라고 불렀고, 다른 이들은 스포츠 베팅이 “미국 팬덤을 파괴하고 있다”고 경고했다. 한 예리한 관찰자는 아이러니를 정확히 지적했다. “그들은 당신이 베팅에 중독되고, 당신이 베팅하는 경기를 보기 위해 한 달에 40달러를 지불하길 원한다.”
이 냉소적인 관찰은 현실과 맞닿아 있다. ESPN의 숨겨진 목표는 분명하다: 구독 사업을 베팅과 통합하여 자립적인 순환 고리를 만드는 것이다. 베터들은 더 오래 시청한다. 더 오래 시청하는 시청자들은 결국 더 많이 베팅하게 된다. 이것은 양쪽에서 참여도를 높게 유지하는 피드백 시스템이다. 기업들의 “책임감 있는 게임에 대한 약속”이라는 공동 성명은 미덕이라기보다는 법적 방어막처럼 들린다. 그래야만 한다. 미국 도박 중독 관련 청구액은 2024년에 10억 달러에 달했는데, 이는 합법화 이후 30% 증가한 수치다.
업계 전반에 걸친 파급 효과는 이미 눈에 띈다. ESPN의 움직임은 팬듀얼에 압력을 가하고 있으며, 팬듀얼은 2018년 이후 처음으로 심각한 상위 퍼널 경쟁자를 맞이하게 되었다. ESPN이 드래프트킹스의 배당률을 곳곳에 홍보하기 시작하면 팬듀얼의 사용자 확보 비용은 급증할 것이다. 시저스(Caesars), 벳MGM(BetMGM), 패너틱스(Fanatics)와 같은 소규모 업체들은 더욱 암울한 전망에 직면해 있다. 대형 미디어 배포 계약은 빠르게 체결되고 있으며, 광고를 통한 사용자 확보 비용은 폭등할 것이다.
잘못된 선택의 대가
종합해보면, ESPN은 내부자들이 이미 알고 있던 사실, 즉 훌륭한 기술이 훌륭한 브랜딩을 항상 이긴다는 것을 배우기 위해 2년간 3억 달러를 효과적으로 지출했다. 디즈니는 2023년에 진정한 통제권 대신 안정적인 수익을 바라며 펜의 라이선스 계약이라는 “더 저렴한” 옵션을 선택했다. 이 잘못된 단계는 ESPN 벳을 고전하게 만들었고, 드래프트킹스와 팬듀얼은 시장 지배력을 강화했다.
새로운 드래프트킹스와의 파트너십은 그 실수를 고치지만, 잃어버린 시간은 여전히 아프다. 만약 ESPN이 2년 전 드래프트킹스와 손을 잡았더라면, 폭발적인 성장 단계에서 실질적인 시장 점유율을 확보했을지도 모른다. 이제 ESPN은 두 거대 기업이 이미 분할한 시장에 뒤늦게 진입하는 것이다.
드래프트킹스에게 목표는 분명하다. 미국 시장이 성숙하기 전에 ESPN의 방대한 시청자를 성장의 마지막 동력으로 전환하는 것이다. ESPN에게는 “스포츠의 세계적인 리더”조차도 스토리텔링에 걸맞은 기술을 가진 파트너가 필요하다는 겸허한 깨달음이다. 천천히 피 흘리는 것보다 손실을 빨리 줄이는 것이 낫다.
여전히 더 큰 문화적 질문이 남아 있다. 팬들과 규제 기관이 반발하기 전에 도박이 미국 스포츠에 얼마나 더 깊이 뿌리내릴 수 있을까?
그 답이 ESPN의 방향 전환이 업계의 성숙기를 알리는 것인지, 아니면 심판의 시작을 알리는 것인지 결정할 것이다.
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