달콤한 야망: 페레로, 31억 달러에 시리얼 거물 WK 켈로그 컴퍼니 삼키며 아침 시장 공략
미국 아침 식탁을 장악하려는 대담한 전략, 소비자 습관 변화와 체중 감량 약물이라는 역풍에 직면
이탈리아 제과 기업 페레로가 미국의 대표적인 아침 식사용품 제조사 WK 켈로그 컴퍼니를 31억 달러(약 4조 2,500억 원)에 인수하는 계약을 체결했다. 이는 포장식품 산업 전반에 충격을 준 40%의 상당한 프리미엄이 지불된 거래다.
프로스티드 플레이크와 라이스 크리스피 제조업체인 WK 켈로그 컴퍼니를 주당 23달러로 평가한 이번 전액 현금 거래는 최근 주가 범위였던 17~18달러를 훨씬 웃도는 금액이다. 어제 장 마감 시점, 켈로그 주가는 22.85달러에 마감되었는데, 이는 투자자들의 열정뿐만 아니라 거래 성사에 대한 시장의 신뢰를 시사하는 얇은 차익 거래 스프레드를 반영한 것이다.
수십 년간 두 회사를 추적해온 한 베테랑 소비재 애널리스트는 "이는 두 개의 독특한 식문화의 충돌을 나타냅니다"라고 말했다. "한쪽에는 장인 정신이 깃든 가족 경영 유럽 초콜릿 전통이 있고, 다른 한쪽에는 옥수수와 밀을 기반으로 한 전형적인 미국 산업 시리얼 사업이 있습니다."
아침 식사와 야식의 결합
페레로에게 이번 인수는 제과 본연의 뿌리를 넘어선 전략적 전환을 의미한다. 누텔라, 킨더 에그, 페레로 로쉐로 전 세계에 알려진 이 이탈리아 초콜릿 제조업체는 즉시 미국 아침 식료품 시장에 진출하며, 오후 간식에서 아침 주식으로 '소비 기회'를 확대할 수 있게 되었다.
이번 인수는 기회이자 필요성을 동시에 반영한다. 2023년 10월 켈라노바에서 분사한 이후, WK 켈로그 컴퍼니는 저조한 주가와 약 5억 6,900만 달러(약 7,800억 원)에 달하는 부채로 고전해왔다. 시리얼 제조업체의 취약점은 페레로가 북미 시장 입지를 확장할 수 있는 관문이 되었다.
어제 발표에서 페레로 그룹의 조반니 페레로 회장은 두 유서 깊은 회사의 상호 보완성을 강조했다. 한편, WK 켈로그 컴퍼니의 게리 필닉 CEO는 페레로의 "강력한 가족 경영 가치"와 풍부한 자원을 점점 더 경쟁이 치열해지는 시장에서 중요한 이점으로 꼽았다.
사라져가는 아침 식사 습관에 대한 프리미엄 가격
이번 인수 가격은 월스트리트 전반에서 의문을 자아냈다. 페레로는 에비타(EBITDA)의 약 17배에 해당하는 금액을 지불하는데, 이는 제너럴 밀스와 포스트 홀딩스와 같은 대형 경쟁사들에 비해 60~70%의 프리미엄이 붙은 수준이다.
필수 소비재 전문 포트폴리오 매니저는 "그들은 성장이 아닌 시간을 사는 것입니다"라고 논평했다. "페레로는 상징적인 미국 브랜드와 유통 인프라를 확보하지만, 이는 쇠퇴하는 카테고리에서 완벽한 실행을 전제로 한 가치 평가입니다."
근본적인 과제는 미국인의 아침 식사 습관이 극적으로 변화했다는 점이다. 소비자들이 단백질 바, 요거트, 그리고 점점 더 아침 식사를 아예 거르는 쪽으로 이동하면서 시리얼 소비량은 연간 약 2%씩 감소하고 있다. 여기에 오젬픽과 같은 GLP-1 계열 약물의 부상으로 식욕을 억제하고 잠재적으로 모든 아침 칼로리 섭취를 위협할 수 있어 상황은 더욱 복잡해지고 있다.
통합 산수: 1억 달러의 질문
재무 모델에 따르면 페레로는 프리미엄을 정당화하기 위해 연간 최소 1억 달러(약 1,370억 원)의 시너지를 창출해야 한다. 업계 관측통들은 여러 잠재적 시너지원을 다음과 같이 지적한다:
가장 즉각적인 기회는 공급망 최적화에 있다. 페레로는 2022년 인수한 블루 버니 아이스크림 네트워크를 포함하여 이미 북미에 22개의 생산 공장과 11개의 사무소를 보유하고 있어, 기존 유통 채널을 활용하고 재료 및 포장재 구매력을 결합할 수 있다.
더 매력적이지만 추측에 불과한 것은 매출 시너지다. 한 식품 혁신 컨설턴트는 "누텔라가 들어간 팝타르트나 킨더 서프라이즈 테마의 시리얼을 상상해보세요"라고 제안한다. "이러한 교차 협력 가능성은 젊은 소비자들에게 흥미를 불러일으키는 데 어려움을 겪었던 브랜드들을 활성화시킬 수 있습니다."
앞으로의 규제 경로
프리미엄 가격에도 불구하고 이번 거래는 규제 측면에서 큰 장애물은 없을 것으로 보인다. 마스(Mars)가 켈라노바에 360억 달러(약 49조 3,200억 원)를 제시한 것과 달리, 페레로의 시리얼 인수는 카테고리가 대체로 상호 보완적이기 때문에 독점 금지 우려가 적다.
더 시급한 문제는 성분 조사일 수 있다. 로버트 F. 케네디 주니어 보건복지부 장관이 이끄는 FDA는 인공 색소에 대한 강경한 입장을 시사했다. WK 켈로그 컴퍼니는 2026년 1월까지 인공 색소를 전면 제거하겠다고 약속했지만, 일정 지연 시