컬트 토이에서 2억 원짜리 수집품으로: 전 세계를 강타한 라부부 열풍의 내부
무명에서 문화 현상으로 떠오른 플라스틱 괴물 피규어는 향수, 희소성, 그리고 소셜 미디어의 완벽한 조합이 어떻게 수집품 시장을 재편하고 있는지를 보여줍니다.
팝마트(POP MART)의 타임스퀘어 플래그십 스토어 앞, 새벽 어둠 속에서 수백 명의 사람들이 우산과 임시 텐트 아래 옹기종기 모여 있습니다. 어떤 이들은 36시간 동안 기다렸습니다. 그들이 찾는 상품은 게임 콘솔이나 콘서트 티켓이 아닙니다. 손바닥에 쏙 들어가는 7달러(약 9,500원)짜리 플라스틱 괴물 피규어입니다.
이것이 바로 뿔이 달리고 능글맞은 미소를 짓는 기발한 생명체, 라부부(Labubu)입니다. 시장 분석가들은 이 피규어가 "포켓몬 이래 가장 폭발적인 수집품 현상"을 일으켰다고 말합니다. 홍콩 아티스트 카싱 렁(Kasing Lung)이 '더 몬스터즈(The Monsters)' 블라인드 박스 시리즈의 일부로 탄생시킨 라부부는 컬트적인 아시아 수집품에서 전 세계적인 집착으로 진화했으며, 지난주에는 베이징 융러 국제 경매(Yongle International Auction)에서 사람 크기의 라부부 피규어가 무려 108만 위안(2억 원 이상)에 팔리며 정점을 찍었습니다.
"이전에도 수집품 광풍을 목격했지만, 이렇게 빠른 속도로 세대와 문화의 경계를 넘나드는 것은 전례가 없습니다." 청년 시장을 전문으로 하는 소비자 트렌드 연구원은 설명합니다. "라부부가 특별한 이유는 하이패션과 대중 시장을 동시에 점령했다는 점입니다. 패션위크에서 발렌티노 핸드백에 달려 있을 확률만큼이나 십 대의 배낭에 매달려 있을 가능성이 높죠."
완벽한 폭풍: 유명인 영향력과 소셜 알고리즘의 만남
라부부의 세계적인 폭발은 몇 년 전 아시아 시장에서 시작되었지만, 2025년 초 서구권 국가에서 유명인의 영향력과 알고리즘적 바이럴리티가 교묘하게 조화되면서 불붙었습니다. 오랫동안 수집가였던 블랙핑크의 리사는 자신의 희귀 에디션을 1억 5천만 팔로워에게 선보이며 리한나, 두아 리파, 심지어 데이비드 베컴에 이르는 유명인들의 연쇄적인 지지를 이끌어냈습니다.
틱톡은 라부부의 상승세에 로켓 연료가 되었습니다. 2025년 첫 5개월 동안 언박싱 영상과 수집품 소개 영상은 90억 뷰 이상을 기록했는데, 이는 전년 대비 30배 증가한 수치입니다. 플랫폼의 알고리즘은 희귀 피규어를 발견했을 때의 감정적 보상을 강조하며 장난감의 매력을 증폭시켰습니다.
"추격전 변형(chase variant)을 찾았을 때의 도파민 충족감은 비할 데가 없습니다." 수집품에 "주택 담보 대출금보다 더 많이" 썼다는 이유로 익명을 요청한 35세의 금융 임원은 고백합니다. "동료들은 제가 미쳤다고 생각하지만, 그들도 첫 블라인드 박스를 열고 나면 생각이 달라지죠."
블라인드 박스 심리: 조작된 중독인가, 순수한 수집인가?
라부부의 경이로운 상승 뒤에는 블라인드 박스 모델이라는 심리학적 걸작이 숨어 있습니다. 이 모델은 여러 피규어 중 하나를 포함하는 밀봉된 패키지로, 가장 희귀한 피규어는 144개 상자 중 단 하나에 불과할 정도로 낮은 확률로 나타납니다.
행동경제학자들은 이를 변동 비율 강화(variable-ratio reinforcement)의 전형적인 사례로 묘사합니다. 이는 도박을 매우 중독성 있게 만드는 것과 동일한 메커니즘입니다. "기본적으로 사회적으로 용인되는 스키너 상자입니다." 소비자 행동을 전문으로 하는 심리학 교수는 지적합니다. "보상의 예측 불가능한 특성은 일단 투자하면 저항하기 거의 불가능한 강력한 강박적인 반복 루프를 만들어냅니다."
이로 인해 수집품 시장에서는 전례 없는 광경이 펼쳐지고 있습니다. 싱가포르와 런던에서는 인파 관리를 위해 경찰이 출동했고, 뉴욕의 과부하된 매장에서는 직원들이 파업했으며, 2차 시장에서는 소매가 약 50위안(약 9천 원)인 일반 블라인드 박스가 몇 시간 내에 원래 가격의 6배에서 10배에 재판매되고 있습니다.
장난감 회사에서 문화 대기업으로: 팝마트의 급부상
라부부의 성공이 불러온 재정적 파급 효과는 팝마트를 지역 장난감 생산자에서 글로벌 IP 강자로 변모시켰습니다. 2010년 왕닝(Wang Ning)이 설립하고 2020년 홍콩 증권 거래소에 상장된 이 회사는 2024년에 130억 4천만 위안(약 2조 3,400억 원)의 폭발적인 매출을 보고했으며, 이는 전년 대비 106.9% 증가한 수치입니다.
가장 눈에 띄는 것은 팝마트의 국제 확장입니다. 중국 본토 외 매출은 375.2% 급증하여 50억 7천만 위안(약 9,100억 원)에 달했으며, 이제 전체 매출의 거의 40%를 차지합니다. 회사는 100개의 신규 글로벌 매장 확장에 힘입어 2025년 말까지 해외 매출이 50%를 초과할 것으로 예상합니다.
"블라인드 박스 제조업체로 시작했지만, 디즈니와 같은 야망을 가진 IP 중심 플랫폼 회사로 발전했습니다." 홍콩에서 럭셔리 소비 트렌드를 추적하는 한 애널리스트는 설명합니다. "2024년에는 그들의 캐릭터 IP 중 4개가 각각 10억 위안 이상의 매출을 올렸으며, 라부부 단독으로 약 30억 위안에 기여했습니다."
실체 있는 반항: 디지털 세상에서 왜 플라스틱 괴물들이 공감을 얻는가
수집가들과의 대화에서 공통적인 주제가 떠오릅니다. 라부부가 점점 더 디지털화되는 우리 삶에 대한 물리적인 대안을 제시한다는 것입니다.
"우리가 메타버스를 받아들여야 할 때 물리적인 물체에 이렇게까지 신경 쓰는 것은 반항적인 일입니다." 수십 개의 라부부 피규어를 손수 만든 의상으로 꾸민 28세의 그래픽 디자이너는 말합니다. "판매되는 세련된 가상 현실 대안 대신 불완전하고, 기이하며, 물리적인 것을 선택하는 것은 거의 정치적인 행위와 같습니다."
이러한 감성적 공명은 라부부를 장난감을 넘어 유니클로와 발렌티노 같은 패션 협업, 하겐다즈와 레이즈 같은 식품 파트너십, 심지어 6월 13일 상하이에 문을 연 '포포프(Popop)'라는 주얼리 콘셉트 스토어로까지 확장시켰습니다.
거품인가 브랜드인가? 투자 관점
약 460억 달러(약 62조 원)에 달하는 팝마트의 엄청난 시가총액을 눈여겨보는 투자자들에게 근본적인 질문은 라부부가 지속 가능한 문화적 변화를 대표하는지, 아니면 곧 터질 수집품 거품인 지입니다.
이 회사는 현재 주가수익비율(P/E) 106배, 주가매출비율(P/S) 25배에 거래되고 있는데, 이는 하스브로(P/E 22배)나 마텔(P/E 12배)과 같은 전통적인 장난감 회사들을 압도하는 수치입니다. 시장은 기본적으로 팝마트를 장난감 제조업체라기보다는 럭셔리 브랜드 플랫폼으로 평가하고 있습니다.
"우리는 전형적인 거품 지표를 목격하고 있습니다." 소비재 주식을 전문으로 하는 베테랑 포트폴리오 매니저는 경고합니다. "기록적인 경매, 밤샘 줄서기, 2차 시장 투기 – 비니 베이비부터 NFT에 이르기까지 이 영화를 전에 본 적이 있습니다."
그러나 다른 이들은 애니메이션 시리즈 개발, 40,000제곱미터 규모의 테마파크 '팝랜드', 그리고 현재 베타 테스트 중인 디지털 수집품 플랫폼을 포함하는 팝마트의 확장되는 IP 생태계에서 장기적인 가치를 발견합니다.
투자자들은 잠재적 상승세를 포착하기 위해 포트폴리오의 소액(0.5% 미만)을 할당하는 것을 고려할 수 있지만, 상당한 위험도 인지해야 합니다. 여기에는 규제 문제(중국 당국은 최근 은행들이 예금 유치를 위해 라부부 피규어를 제공하는 것을 금지했습니다)와 매출의 약 25%를 단일 캐릭터에 크게 의존하는 점 등이 포함됩니다.
거품을 넘어: 괴물 제국의 다음 행보는?
회의론자들이 지속 가능성에 의문을 제기하는 동안, 팝마트는 공격적으로 다각화하고 있습니다. 물리적 확장 외에도, 회사는 고마진 럭셔리 협업을 추진하고 있는데, 최근 K팝 그룹 세븐틴과 패션 브랜드 사카이와의 자선 드롭에서는 24시간 이내에 입찰가가 예상가의 7배에 달했습니다.
"수집품 광풍에서 살아남는 회사들은 정점의 인기를 활용하여 지속 가능한 인프라를 구축하는 곳입니다." 소매 산업 컨설턴트는 지적합니다. "매장부터 테마파크, 애니메이션까지 팝마트의 수직 통합은 그들이 라부부를 넘어 장기적인 게임을 하고 있음을 시사합니다."
라부부가 영원한 팝 문화 아이콘의 반열에 오르든, 경고적인 투자 사례가 되든, 이 전례 없는 세계적인 정복은 이미 디지털 시대에 물리적인 물체가 어떻게 전 세계적인 상상력을 사로잡을 수 있는지에 대한 규칙을 다시 썼습니다. 현재로서는 이 뿔 달린 작은 괴물이 놀라운 일을 해냈습니다. 수백만 명의 사람들이 상자를 여는 단순한 기쁨을 위해 새벽부터 줄을 서게 만들었습니다.
팝마트 심층 분석 요약 (2025년 6월)
| 범주 | 주요 내용 |
|---|---|
| 티커 / 기업 가치 | 9992.HK |
| 시가총액: 3,620억 홍콩 달러 (약 62조 원) | |
| 주가수익비율(P/E): 106배 | |
| 주가매출비율(P/S): 25.6배 (직전 12개월) | |
| 2025년 예상 P/S: 17배 | |
| 성장 동력 | 라부부 IP: 6분기 연속 세 자릿수 성장 핵심; 2024회계연도 약 30억 위안 기여 |
| 2024회계연도 재무 | 매출: 130억 위안 |
| 매출총이익률: 66.8% | |
| 조정 순이익률: 26% | |
| 2025년 1분기 vs 2024년 1분기 | 매출: 55억 |
| 해외 매출 | 2024회계연도 39% 차지 (2022회계연도 12%에서 증가); 2025회계연도 50% 초과 예상; 미국 900% 성장, 유럽 600% 성장 |
| 수요 신호 | 6월 108만 위안 경매, 6~10배 재판매 프리미엄, 90억 틱톡 뷰, 줄서기 광풍, 블라인드 박스 프로모션에 대한 규제 당국 주의 |
| 전략적 행보 | 팝랜드 테마파크 (2023), 라부부 주얼리 브랜드 “포포프” (2025년 6월), K팝 협업 (세븐틴 × 사카이) |
| 동종업계 비교 | 팝마트는 P/S 25.6배에 거래 vs 하스브로(2.2배), 마텔(1.2배); 장난감 제조업체보다 럭셔리 플랫폼으로 가격 책정 |
| 매출 시나리오 (위안) | 기본: 200억 (2025년 예상), 325억 (2027년 예상); 낙관: 220억 → 416억; 비관: 160억 → 184억 |
| 연평균 성장률(CAGR) 범위: 12~46% | |
| 위험 요소 | 규제 (블라인드 박스 = 도박), 단일 IP 의존 위험, 거품 역학, 환율/공급망 |
| 투자 견해 | 단기: 모멘텀 롱 (이벤트 + 트레일러 하이프) |
| 중기: 중립 (가치 평가 위험) | |
| 장기: 양극단 결과; 다각화된 IP와 페어 트레이드 | |
| 포지셔닝 | 글로벌 소비재 재량주에서 비중 축소 |
| 포트폴리오 위험 최대 50bp | |
| 중국 국가시장감독관리총국(SAMR) 동향 월별 모니터링 | |
| 주요 모니터링 트리거 | 월별 총거래액(GMV) 성장률 5% 미만 (2개월 연속), 틱톡 모멘텀 하락, SAMR/EU 랜덤 박스 규제 초안, 분기별 매출총이익률 60% 미만, 신규 IP 매출 비중 10% 초과 (2분기 연속) — 각 트리거 시 조치 필요 |
투자 조언이 아닙니다.