구글과 NBC유니버설, 대규모 배급 계약 체결… 스트리밍 판도 재편
거대 기술 기업들이 엔터테인먼트 장악력을 강화하면서 기존 방송사들은 도달률을 위해 독립성을 포기하고 있다.
구글과 NBC유니버설이 수백만 명의 시청 방식에 큰 변화를 가져올 대규모 새 계약을 체결했습니다. 현지 시간 목요일 발표된 이 다년간의 파트너십은 NBC의 지상파 및 케이블 네트워크를 유튜브 TV에 확보하고, 피콕(Peacock)을 유튜브 프라임타임 채널에 포함시키며, 유니버설 픽처스 콘텐츠를 구글 플랫폼 전반에 걸쳐 더욱 긴밀하게 통합합니다. 가장 눈길을 끄는 점은 NBC유니버설이 폐쇄한 지 불과 4년 만에 NBC 스포츠 네트워크(NBC Sports Network)가 돌아온다는 것입니다.
맷 슈나스(Matt Schnaars) NBC유니버설 플랫폼 배급 담당 사장은 이번 계약을 “우리 사업과 시청자 모두에게 승리”라고 평했습니다. 이 한 마디가 모든 것을 말해줍니다. 한때 소비자 직접 판매(D2C) 스트리밍에 미래를 걸었던 NBC는 이제 거대 기술 기업에 의존하여 자사의 프로그램과 스포츠를 시청자들에게 계속 선보이려 하고 있습니다.
알고 계셨나요? NBC유니버설은 2004년 역사적인 NBC 네트워크(1926년 설립)와 유니버설의 영화 유산을 결합하여 탄생했으며, 오늘날 지상파(NBC, 텔레문도), 케이블(USA, 브라보, CNBC, MSNBC, Syfy, E!, Oxygen), 영화 및 TV 스튜디오(유니버설 픽처스, 유니버설 스튜디오 그룹), 피콕 스트리밍 서비스, 유니버설 테마파크를 아우릅니다. 이 모든 것은 2013년부터 컴캐스트(Comcast)의 소유 하에 있습니다.
생존이 독립성보다 중요할 때
이번 계약 시점은 우연이 아닙니다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 유튜브는 올여름 미국 전체 TV 시청 시간의 13.4%를 차지하며 미국 최대의 TV 배급사가 되었습니다. 이는 6개월 연속으로 케이블 및 지상파 방송을 앞지른 수치입니다. NBC유니버설에게는 선거 보도와 가을 스포츠 시즌의 열기 속에서 이 거대한 유통망을 놓칠 수 없는 선택이었습니다.
NBC 자체 스트리밍 서비스인 피콕은 약 4,100만 명의 가입자를 보유하고 있습니다. 물론 존중할 만한 수치이지만, 넷플릭스, 디즈니+, 맥스(Max)에는 한참 미치지 못합니다. 게다가 여전히 적자를 기록하고 있습니다. 지난 분기에만 피콕은 12억 달러의 매출을 올렸지만, 1억 100만 달러의 손실을 기록했습니다. 높은 고객 유치 비용과 제한된 콘텐츠 발굴 능력이 발목을 잡고 있습니다.
한편, 유튜브 TV는 약 940만 명의 가입자를 확보하며 월 83달러 가까이 지불하는 가입자가 2년 전보다 3분의 1 이상 증가했습니다. 구글의 광고 엔진과 추천 도구를 활용해 라이브 TV를 번들링함으로써, 유튜브는 본질적으로 케이블 패키지를 재구축했으며, 더 스마트하고 개인화된 방식으로 제공하고 있습니다.
기술 플랫폼이 주도권을 잡다
이번 계약의 세부 사항은 거대 기술 기업이 현재 얼마나 많은 통제권을 행사하고 있는지를 보여줍니다. NBC의 네트워크인 NBC, 텔레문도, 브라보, CNBC, MSNBC, USA, Syfy 등은 향후 몇 년간 유튜브 TV에 계속 유지됩니다. 하지만 피콕은 유튜브 프라임타임 채널 내에서 추가 구독 상품이 되어, 구글의 결제 시스템 안으로 직접 편입됩니다.
이러한 방식은 피콕에 막대한 시청자 노출 기회를 제공하지만, 대가가 따릅니다. NBC유니버설은 귀중한 시청자 데이터를 넘겨주고 더 낮은 수익 마진을 감수해야 합니다. 일반적으로 퍼블리셔는 고객이 직접 가입할 때 전체 수익을 유지하는 것과 비교하여, 마켓플레이스 구독을 통해서는 매출의 85% 미만을 가져갑니다.
더 큰 위험은 무엇일까요? 바로 역학 관계입니다. 플랫폼이 배급을 통제하기 시작하면, 가격 책정, 가시성, 심지어 인지되는 가치까지 통제하게 됩니다. 한때 케이블 방송이 그 힘을 가졌지만, 이제는 유튜브의 알고리즘이 그 역할을 합니다.
스포츠: NBC의 비장의 카드
NBC 스포츠 네트워크를 다시 시작하기로 한 결정은 많은 것을 시사합니다. NBC는 2021년에 이 채널을 폐쇄하고 스포츠 콘텐츠를 피콕과 USA 네트워크로 옮겼습니다. 이제 유튜브 TV를 위해 다시 이 채널을 부활시키고 있습니다. 왜 그럴까요? 라이브 스포츠는 여전히 사람들이 실시간으로 시청하는 유일한 프로그램 유형이며, 상당한 채널 사용료를 부과할 수 있는 유일한 콘텐츠이기 때문입니다.
이러한 부활은 NBA가 미디어 중계권 재협상을 준비하고 NBC가 선데이 나이트 풋볼(Sunday Night Football), 나스카(NASCAR), 노터데임 풋볼(Notre Dame football), NHL과 같은 자산의 가치를 극대화하려는 시점에 이루어졌습니다. 유튜브 TV 번들 내에 전용 스포츠 채널을 확보함으로써 NBC유니버설은 이러한 협상에서 더욱 분명한 영향력을 가지게 됩니다.
스포츠는 광고에도 매우 중요합니다. 현재 TV 시청의 거의 4분의 3이 광고 기반이라는 점을 고려할 때, 방송사들은 광고주들이 무시할 수 없는 콘텐츠를 필요로 합니다. NBC유니버설에게 스포츠는 마지막 방어선이 될 수 있습니다.
계약 이면의 돈의 가치
숫자들을 보면 양사가 동의한 이유를 알 수 있습니다. 구글에게 이번 계약은 값비싼 가입자 이탈을 방지합니다. NFL 시즌이나 선거 보도 기간 동안 이탈률이 소폭 감소하는 것만으로도 연간 거의 1억 달러의 매출을 절감할 수 있습니다. 게다가 유튜브 TV는 2020년 이후 이미 세 차례 가격을 인상했습니다. 더욱 풍부해진 콘텐츠 라인업은 향후 가격 인상을 정당화하기 더 쉽게 만듭니다. 가입자당 3달러 인상은 연간 약 3억 3천 8백만 달러의 추가 수익을 가져다줄 것입니다.
NBC유니버설에게는 유튜브 TV로부터의 보장된 채널 사용료가 코드 커팅(유선 TV 해지 현상)의 타격을 완화해 줍니다. 2024년에만 500만 가구의 미국 가정이 케이블 또는 위성 TV를 해지했습니다. 피콕의 확대된 배급은 새로운 성장을 제공하기도 합니다. 만약 유튜브 TV 가입자의 510%만이 피콕을 시도하고 그 중 절반이 6개월 동안 유지한다면, NBC는 수익 마진이 줄어들더라도 연간 8천 5백만2억 달러의 추가 수익을 올릴 수 있습니다.
번들링의 화려한 귀환
한 걸음 물러서서 보면, 그 추세는 분명합니다. 바로 번들링(묶음 판매)의 귀환입니다. 아마존은 이미 프라임 비디오 채널을 통해 타사 서비스를 판매하고 있습니다. 애플도 마찬가지입니다. 로쿠(Roku)는 보편적인 운영 체제가 되기를 원합니다. 스트리밍은 번들 상품을 없애기는커녕, 기술 거인들이 주도하는 방식으로 이를 재창조했습니다.
아이러니는 놀랍습니다. 10년 전, 미디어 기업들은 “소비자 직접 판매”를 위해 케이블에서 벗어났습니다. 이제 고객 유치, 콘텐츠 제작, 대규모 플랫폼 운영 비용이 그들을 다시 다른 기업의 생태계로 몰아넣었습니다. 한 업계 관계자가 말했듯이, “우리는 그저 집주인을 바꿨을 뿐입니다.”
투자자에게 미치는 영향
투자자들은 내년에 몇 가지를 면밀히 지켜봐야 합니다. 구글에게 유튜브 TV는 여전히 상대적으로 작은 매출 부분이지만, 그 방어적인 가치는 큽니다. 주요 행사 기간 동안 가입자를 유지하는 것이 화려한 성장보다 더 중요합니다. 애널리스트들은 이탈률, 가격 결정력, 그리고 콘텐츠 비용 상승이 마진에 미치는 영향을 주시할 것입니다.
NBC유니버설의 모회사인 컴캐스트에게는 이번 계약이 배급의 약점을 메워주지만, 장기적인 의문을 제기합니다. 피콕의 수익성은 자체적인 성장보다는 유튜브와 같은 플랫폼을 통한 번들링에 점점 더 의존하게 됩니다. 이러한 전략은 비용을 절감하지만, 성장 잠재력을 제한할 수 있습니다.
광고 또한 또 다른 변수가 될 수 있습니다. 만약 구글이 NBC의 프리미엄 광고 지면을 자사의 광고 엔진에 통합한다면, 추가적인 수익을 창출할 수 있습니다. 그러나 그 가치의 더 큰 몫은 NBC유니버설이 아닌 구글로 흘러갈 가능성이 높습니다.
더 큰 그림
이번 계약은 업계가 회피해 왔던 한 가지 진실을 부각시킵니다. 미디어 기업들은 기술 플랫폼을 이기지 못하고 있습니다. 오히려 그들을 먹여 살리고 있습니다. 과거에 케이블 방송을 먹여 살렸던 것처럼 말입니다. 다만 이제는 알고리즘과 데이터 격차가 이러한 권력 불균형을 훨씬 더 심화시키고 있습니다.
어떤 이들은 NBC의 이번 움직임을 실용적이라고 평가할 것입니다. 다른 이들은 이를 항복이라고 부를 것입니다. 어느 쪽이든, 배급은 왕좌를 되찾았습니다. 콘텐츠가 여전히 왕일지라도, 시청자들이 콘텐츠를 찾아보는 방식을 통제하는 플랫폼이 진정한 황제입니다.
그리고 오늘날의 스트리밍 세상에서 모든 방송사는 결정을 내려야 합니다. 홀로 서기 위해 싸울 것인가, 아니면 다른 이의 성에서 공간을 임대할 것인가.