나이키 주가, 매출 12% 급감 및 중국 판매 폭락에도 실적 호조에 급등
미미한 실적 개선은 스포츠 거인의 기반에 드리운 심각한 구조적 균열을 감춘다
나이키는 힘겨웠던 회계연도에 드물게 희망적인 소식을 전했다. 4분기 매출이 전년 대비 12% 급감했음에도 불구하고 애널리스트 예상치 107억 달러를 넘어선 111억 달러를 기록했다. 또한 이 스포츠 거인은 주당 14센트의 이익으로 컨센서스 예상치인 11~12센트를 상회하며 시장을 놀라게 했다. 그러나 이러한 피상적인 승리 이면에는 마진 압박, 지역별 후퇴, 그리고 문제 해결보다는 더 많은 문제를 야기할 수 있는 턴어라운드 전략이라는 우려스러운 이야기들이 숨어 있다.
비버턴에 본사를 둔 이 회사의 주가는 6월 26일 목요일까지 연초 대비 17% 하락했음에도 불구하고 정규 거래를 62.54달러로 마감하며 하루 동안 1.73달러(2.84%) 상승했다. 더 주목할 만한 점은 실적 발표 후 장외 거래에서 주가가 추가로 7.16% 급등하여 67.02달러를 기록했다는 사실이다. 이는 2024년 10월에 지휘봉을 잡으며 턴어라운드 과제를 물려받은 엘리엇 힐 CEO가 직면한 어려운 운영 환경에도 불구하고 투자자들이 이 결과에서 진정한 낙관론을 찾았음을 시사한다.
승리의 대가: 시장의 낙관론이 운영 현실과 마주하다
나이키의 매출 상회와 뒤이은 7%의 장외 주가 상승은 투자자들이 턴어라운드 서사에서 진정한 진전을 보고 있음을 시사한다. 그러나 이러한 성과의 이면에는 이 낙관론에 도전할 수 있는 근본적인 약점들이 드러난다. 회사의 매출 총이익률은 440bp(베이시스 포인트) 하락하여 40.3%를 기록했는데, 업계 애널리스트들은 이를 나이키가 도매 파트너십으로 회귀하면서 발생한 공격적인 판촉 활동과 불리한 판매 채널 구성 변화 탓으로 돌리고 있다.
나이키의 재무에 정통한 한 주식 전략가는 "이러한 실적 개선의 질은 예외적으로 낮다"고 지적했다. 그는 "근본적인 수요 강도가 아닌 대규모 할인을 통해 매출 목표를 달성하고 있다면, 본질적으로 미래 기간으로부터 빌려오는 것과 다름없다"고 덧붙였다.
이러한 평가는 나이키의 지역별 실적을 살펴보면 더욱 신뢰를 얻는다. 북미 매출은 11% 감소한 47억 달러를 기록했으며, 한때 유망했던 중화권 부문은 21%나 급감했다. 유럽, 중동, 아프리카는 9% 감소했으며, 아시아 태평양 및 라틴 아메리카는 8% 하락했다. 모든 주요 지역 부문이 두 자릿수 또는 거의 두 자릿수 감소를 기록했는데, 이는 고립된 지역적 도전보다는 광범위한 시장 점유율 침식을 시사한다.
디지털의 심판: DTC의 꿈이 악몽으로 변하다
아마도 나이키의 장기적인 전략적 포지셔닝에 가장 우려스러운 점은 디지털 매출이 26%나 급락했다는 것이다. 수년간 이 회사는 직접 소비자 판매(DTC) 역량을 핵심 차별화 요소로 내세우며 앱, 독점 회원 출시, 디지털 우선 제품 출시에 막대한 투자를 해왔다. 이번 분기의 디지털 채널 붕괴는 근본적인 실행 실패 또는 나이키 디지털 전략에 대한 소비자 피로감을 시사한다.
익명을 요구한 한 소매 산업 컨설턴트는 "도매로의 회귀는 DTC를 보완하기보다 디지털 실행 문제를 가리고 있다"고 말했다. 그는 "디지털 채널이 붕괴되는 동시에 도매를 다시 포용한다면, 이는 전략적으로 전진하기보다는 후퇴하고 있음을 시사한다"고 덧붙였다.
디지털 매출 감소는 6년간의 공백 끝에 나이키가 아마존과의 파트너십을 재개했다는 점과 함께 고려될 때 특히 문제가 된다. 도매 관계를 재점화하는 것이 단기적인 매출 기회를 제공하지만, 직접 판매 대비 매출 총이익률을 150~250bp 하락시켜 수익성 회복에 구조적인 역풍을 초래한다.
중국의 만리장성: 할인이 시장 점유율을 살 수 없을 때
나이키의 중화권 매출 21% 감소는 단순한 주기적 약세 이상으로, 세계 최대 소비 시장에서 잠재적인 구조적 브랜드 악화를 시사한다. 공격적인 가격 인하를 시행했음에도 불구하고 나이키는 국제 경쟁사들과 애국심 어필 및 초저가 가격 전략을 결합한 급부상하는 국내 브랜드 모두에게 계속 밀리고 있다.
판촉 활동에도 불구하고 발생한 중국 매출 감소의 규모는 가격 민감도보다는 브랜드 피로감을 시사한다. 현지 경쟁사들은 성능 신뢰도와 문화적 관련성을 중심으로 성공적으로 자리매김하여 순수한 가격 역학을 초월하는 가치 제안을 만들어냈다. 나이키에게 이는 전통적인 마케팅 비용으로 쉽게 해결할 수 없는 전략적 과제를 제시한다.
아시아 운동복 부문을 추적하는 투자 애널리스트들은 나이키의 중국 내 어려움이 경영진 예상보다 더 오래 지속될 수 있다고 말한다. 홍콩 기반의 한 주식 리서치 애널리스트는 "믿을 수 있는 현지 맞춤형 제품 출시 주기가 없다면, 2026-2027 회계연도에 중국 성장률은 기껏해야 정체될 것으로 예상한다"고 밝혔다.
힐의 도박: '스포츠 공격' 전략의 압박
엘리엇 힐 CEO의 "지금 이기자(Win Now)" 전략은 회사가 '스포츠 공격(sport offense)'이라고 부르는 것을 통해 나이키의 운동 성능이라는 뿌리로 회귀하는 것을 강조한다. 여기에는 페가수스, 보메로와 같은 러닝화 라인에 대한 상당한 투자와 에어 포스 1, 에어 조던 1과 같은 라이프스타일 제품을 할인하여 노후 재고를 소