100억 달러의 질문: OpenAI의 피할 수 없는 광고 전환
샘 올트먼이 '최후의 수단'이라 불렀던 챗GPT 안드로이드 코드에서 AI 상업화를 강제하는 구조적 경제학이 드러나다.
보안 연구원 티보르 블라호(Tibor Blaho)가 챗GPT 안드로이드 베타 버전을 역컴파일(decompiling)하는 과정에서 인앱 광고 전용 코드를 발견했습니다. SearchAd 및 SearchAdsCarousel과 같은 클래스, '바자 콘텐츠(bazaar content)'를 참조하는 문자열, 그리고 쇼핑 검색에서 스폰서 배치용 후크(hook)가 포함되어 있습니다. OpenAI는 아직 논평하지 않았지만, 이 코드는 명확합니다. 이는 추측이 아닌 실제 개발 중인 사항입니다.
이 시점은 샘 올트먼의 발언이 2023년 "나는 광고를 좀 싫어한다"에서 2025년 6월 "시도해 볼 만한 것"으로 변화한 것과 일치합니다. OpenAI는 광고 임원들을 고용했으며, 실시간 분석 플랫폼인 펄스(Pulse)를 구축하고 있습니다. 아직 실제 제품에는 광고가 보이지 않지만, 분석가들은 무료 사용자층의 상업적 검색(제품 추천, 여행, 지역 서비스)을 대상으로 하는 2026년 광고 출시를 예상하고 있으며, 프리미엄 구독자들은 영향을 받지 않을 것으로 보입니다.
이번 유출이 중요한 이유는 광고 자체가 놀라운 소식이기 때문이 아니라, AI 경제학의 본질적인 계산, 즉 구독만으로는 감당할 수 없는 폭발적인 성장을 드러내기 때문입니다.
무료 AI의 지속 불가능한 산술
챗GPT는 주간 활성 사용자 8억 명을 운영하며 매주 180억 건의 메시지를 생성합니다. 이 중 월 20달러의 플러스(Plus) 요금제로 전환하는 비율은 4~5%에 불과하며, 1,200만 명의 구독자로부터 연간 약 29억 달러의 수익을 창출합니다. 나머지 95%인 7억 6천만 명은 아무것도 지불하지 않습니다.
한편, 컴퓨팅 비용은 가혹하게 증가하고 있습니다. 분석가들은 엔비디아 GPU와 마이크로소프트 데이터센터 약정으로 인해 2025년 OpenAI의 인프라 비용이 50억70억 달러에 달할 것으로 추정합니다. OpenAI는 올해 120억130억 달러의 매출을 예상하고 있지만, 2030년까지의 미래 전망은 예상대로 주간 사용자 수가 26억~30억 명으로 증가할 경우 2,000억 달러 이상의 자금 부족을 시사합니다.
계산은 냉혹합니다. API 라이선스와 구독만으로는 성장을 억제하거나 영구적인 지분 희석을 감수하지 않고서는 이러한 격차를 메울 수 없습니다. 광고는 배신이 아니라, 소셜 네트워크 규모에 가까운 무료 사용자 기반과 함께 자연스럽게 확장되는 유일한 수익 메커니즘입니다.
구글의 AI 개요(AI Overviews)는 이미 광고를 포함하고 있습니다. 마이크로소프트는 빙(Bing)의 상업적 인벤토리 위에 코파일럿(Copilot)을 얹고 있습니다. 경쟁사들이 수익을 창출하는 동안 OpenAI가 순수함을 유지하는 것은 인터넷의 지배적인 비즈니스 모델을 자발적으로 포기하는 것을 의미할 것입니다. 3,000억~5,000억 달러의 기업 가치와 투자자들의 기대를 고려할 때, 그러한 입장은 유지될 수 없습니다.
이번 전환은 절박함이 아니라 필연성을 반영합니다. 무료 AI는 항상 미끼 상품(loss leader)이었습니다. 이제 그 대가를 치를 때가 온 것입니다.
마이크로소프트의 배당과 구글의 점진적인 침식
공개 시장 투자자들에게 OpenAI의 광고 전환은 위험을 비대칭적으로 재편합니다.
마이크로소프트가 숨겨진 승자로 부상합니다. 재편된 파트너십을 통해 마이크로소프트는 OpenAI 지분 약 27%와 수익 공유 20%를 보유하고 있습니다. 챗GPT가 2030년대 초까지 연간 100억200억 달러 규모의 광고 사업을 구축할 경우(예상 무료 사용자 25억 명이 상업적 쿼리의 일부만이라도 상호작용당 순수익 0.020.05달러로 수익화한다고 가정하면 가능성이 높습니다), 마이크로소프트는 현금 흐름과 지분 가치 상승을 통해 상당한 이득을 얻습니다. 사용자 반발의 하방 위험은 주로 OpenAI에 있습니다. 투자자들에게 챗GPT 광고는 MSFT 주식에 내재된 무료 콜옵션처럼 작용합니다.
구글은 반대 계산에 직면합니다. 절벽이 아닌 느린 구조적 역풍입니다. 2,600억 달러 규모의 검색 광고 제국이 무너지지는 않겠지만, 2032년까지 전 세계 검색 광고 지출의 25%만 챗GPT로 유출되어도 50억150억 달러의 예산이 전환됨을 의미합니다. 구글은 자체 AI 통합을 통해 구매 의도가 높은 트래픽을 방어할 수 있지만, 이제 독점적 마진의 축소를 투자자들에게 받아들이도록 설득하면서 두 번째 전선에서 경쟁해야 합니다.
아마존은 메타보다 더 걱정해야 합니다. 대화형 쇼핑은 소매 미디어의 연간 500억 달러 수익의 출발점인 제품 검색을 직접적으로 위협합니다. 사용자들이 아마존 검색창 대신 챗GPT에서 구매 여정을 시작한다면, 광고는 관심사를 따라갈 것입니다.
최종 평가는 실행에 달려 있습니다. 광고를 명백히 상업적인 영역에 한정하고, 명확한 라벨링을 유지하며, 프리미엄 계층을 보존한다면—반발은 크겠지만 일시적일 것입니다. 스폰서 콘텐츠를 일반 답변에 섞으면 신뢰 손상이 구조적으로 발생하여 Gemini, Claude, 오픈 소스 대안으로의 이탈이 가속화될 것입니다.
OpenAI는 네 번째 글로벌 광고 플랫폼을 탄생시키고 있습니다. 이 플랫폼이 구글과 경쟁할지, 아니면 반면교사가 될지는 회사가 신뢰에 민감한 영역에서는 플랫폼의 질적 저하 현상(enshittification)이 점진적으로 일어나지 않고 이분법적이라는 점을 기억하느냐에 달려 있습니다.
투자에 대한 조언이 아님