프로토콜 경쟁: OpenAI, 챗GPT에 '즉시 결제' 기능 도입하며 전자상거래 진출
OpenAI가 인공지능 비서에 쇼핑 기능을 내재화하는 과감한 움직임을 보이며 수억 명의 온라인 구매 방식에 지각변동을 일으킬 수 있게 되었다. 이는 아마존, 구글, 그리고 판매자와 구매자를 연결하는 플랫폼들에게 새로운 도전을 제시한다.
샌프란시스코 — 온라인 쇼핑 시장에 새로운 충격이 가해졌다. 오늘 OpenAI는 챗GPT 사용자가 채팅을 떠나지 않고도 "무엇을 사야 할까요?"에서 "주문 확인 완료"로 이동할 수 있는 '즉시 결제(Instant Checkout)' 기능을 출시했다. 이제 챗GPT는 사용자를 아마존, 엣시(Etsy), 구글 등으로 보내는 대신, 자체적으로 거래를 처리한다. 이러한 변화는 미묘하게 들릴 수 있지만, 분석가들은 이것이 소비자와 판매자, 그리고 그들 사이에 위치한 거대 기술 기업들 간의 역학 관계를 재편할 수 있다고 경고한다.
시작은 소규모다. 현재 미국 쇼핑객들은 챗GPT 내에서 엣시 판매자로부터 직접 구매할 수 있다. 글로서(Glossier), 스킴스(SKIMS), 부오리(Vuori)와 같은 유명 브랜드를 포함하여 백만 개 이상의 쇼피파이(Shopify) 판매자들이 이 기능을 도입하기 위해 준비 중이다. 하지만 OpenAI의 야망은 훨씬 더 깊다. 단순히 편의성만을 추구하는 것이 아니다. OpenAI는 이 시스템의 기반 기술인 '에이전트 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)'을 오픈 소스로 공개하며, 일부에서는 온라인 소매업의 미래를 놓고 벌어질 표준 전쟁의 불꽃을 지피려 하고 있다.
광고 거대 기업들에 대한 직접적인 타격
판돈은 엄청나다. 아마존은 지난해 제품 검색의 첫 관문 역할을 하며 광고로 560억 달러 이상을 벌어들였다. 구글의 수익성 높은 쇼핑 광고 또한 동일한 고객 의도를 기반으로 한다. 만약 챗GPT가 자체 인터페이스 내에서 이러한 순간들을 포착한다면, 해당 수익은 발생하지 않을 것이다. 높은 플랫폼 수수료와 알고리즘 조정에 불만을 품었던 소규모 판매자들에게 이 프로토콜은 마침내 그들이 갈망하던 것을 제공할 수 있다: 통제권을 넘겨주지 않고도 구매자에게 직접 접근할 수 있는 기회.
검색에서 판매까지 단 몇 초 만에
작동 방식은 다음과 같다. 챗GPT에게 "100달러 미만의 러닝화" 또는 "도자기를 좋아하는 사람을 위한 선물"을 요청하면, 챗GPT는 관련 제품 옵션을 제시한다. OpenAI는 결과가 스폰서 광고가 아니며 관련성에 따라 순위가 매겨진다고 말한다. 만약 해당 제품이 즉시 결제를 지원한다면, "구매" 버튼이 나타난다. 몇 번의 터치만으로 결제가 완료되며, 저장된 결제 정보 또는 간편 결제를 통해 처리된다.
이 매끄러운 경험 뒤에는 스트라이프(Stripe)가 있다. 이 결제 회사는 챗GPT에서 판매자에게 주문을 안전하게 전달하는 시스템을 구축했으며, 판매자가 공식적인 기록 보유자 역할을 유지하도록 했다. 판매자들은 주문 처리, 배송 및 고객 서비스를 관리한다. 챗GPT는 마켓플레이스 운영자가 아닌 디지털 비서 역할을 한다.
판매자는 완료된 구매에 대해 OpenAI에 수수료를 지불한다. OpenAI는 정확한 수치를 공개하지 않지만, 분석가들은 이 수수료가 1%에서 5% 사이라고 추정한다. 이는 일부 카테고리에서 45%를 넘어설 수 있는 아마존의 추천 수수료보다 훨씬 낮은 수준이다. 중요한 점은, OpenAI는 즉시 결제 기능을 활성화하기 위한 비용 지불이 제품 순위를 높이지는 않을 것이라고 밝히고 있다. 다만, 여러 판매자가 동일한 제품을 제공할 경우 가용성 및 가격과 같은 요소가 영향을 미칠 수 있음을 인정한다.
더 큰 그림: 인프라
진정한 혁신은 프로토콜 자체에 있을 수 있다. OpenAI는 에이전트 커머스 프로토콜을 오픈 소스로 공개함으로써 AI 에이전트와 기업들이 구매를 조율할 수 있는 범용 언어를 만들었다. 스트라이프 가맹점의 경우, 한 줄의 코드만 추가하면 이 기능을 활성화할 수 있다. 다른 기업들은 스트라이프의 '공유 결제 토큰 API(Shared Payment Token API)' 또는 '위임 결제 사양(Delegated Payments specification)'과 같은 새로운 도구를 통해 참여할 수 있으며, 이들 모두 전환 비용을 최소화하도록 설계되었다.
이는 기술 역사의 교과서에서 바로 따온 전략이다. 개방형 기반을 구축하고, 거부할 수 없도록 만든 다음, 채택이 눈덩이처럼 불어나면서 이점을 거두는 방식이다. 일부 분석가들은 이를 초기 웹의 전송 프로토콜에 비유한다. 어디에나 존재하고 보이지 않지만, 없으면 살 수 없는 필수적인 존재 말이다.
승자, 패자, 그리고 그 중간에 있는 자들
그렇다면 오늘의 전자상거래 거물들은 어떻게 될까? 아마존은 여전히 막강한 이점을 가지고 있다: 거대한 물류 제국, 프라임 멤버십의 선순환 구조, 그리고 간편한 반품 서비스가 그것이다. 그러나 쇼핑객들이 아마존의 광고로 가득 찬 검색 결과보다 챗GPT의 제품 추천을 더 신뢰하기 시작한다면, 트래픽이 감소하기 시작할 수 있다. 유입 경로의 최상단에서 미미한 누수조차도 아마존의 가장 빠르게 성장하는 사업 부문에 큰 타격을 줄 것이다.
구글은 더욱 노출된 상태로 보인다. 챗GPT 내에서 답변되는 모든 쇼핑 쿼리는 광고 기회 손실을 의미한다. 구글은 경쟁 결제 표준과 AI 쇼핑 기능을 개발하기 위해 서둘러왔지만, 링크 기반 검색 모델을 개조하는 것은 쉽지 않을 것이다.
하지만 쇼피파이나 엣시와 같은 플랫폼은 오히려 유리해질 수 있다. 이들은 챗GPT의 주간 7억 명에 달하는 사용자들에게 노출될 기회를 얻으면서도 판매자 관계에 대한 통제권을 잃지 않는다. 독립 판매자들에게는 값비싼 광고나 불투명한 알고리즘이라는 짐 없이 새로운 유통 채널을 확보하는 셈이다.
수치 분석
투자자들은 즉각적인 횡재를 기대해서는 안 된다. 챗GPT 사용자 중 25%가 도달 가능하고, 8%가 쇼핑 의사를 보이며, 즉시 결제 가능한 제품의 구매 유도율이 40%, 전환율이 6%, 평균 주문액이 45달러라는 관대한 가정을 하더라도, 연간 상품 거래액은 약 8억 달러에 불과하다. OpenAI의 수익은 약 2천만 달러에 그칠 수 있다. 이는 수십억 달러에 달하는 것으로 알려진 OpenAI의 기업 가치에 비하면 푼돈에 불과하다.
진정한 보상은 미래의 선택권에 있다. 더 많은 카테고리로 확장하고, 장바구니 기능을 추가하거나, 여행과 같은 프리미엄 산업 분야로 진출한다면 몇 년 안에 매출을 수백억 달러 규모로 끌어올릴 수 있을 것이다. 만약 이 프로토콜 자체가 업계 표준, 즉 일부 기술자들이 말하는 '쇼핑의 TCP/IP'가 된다면, OpenAI는 영구적인 중개자로서의 입지를 굳히게 될 것이다.
앞으로의 난관
많은 장애물이 남아있다. OpenAI가 유기적 검색을 또 다른 광고 플랫폼으로 전환하려는 유혹에 저항할 수 있을까? 판매자들이 하나의 프로토콜을 채택할까, 아니면 구글 등 다른 경쟁 프로토콜로 분산될까? 그리고 구매에 문제가 생겼을 때 고객 서비스는 어떻게 처리될까? 만약 배송이 실패한다면, 기술적으로는 판매자에게 책임이 있더라도 대부분의 사람들은 챗GPT를 비난할 것이 분명하다.
소규모 판매자들 또한 실질적인 문제에 직면한다. 반품, 분쟁 및 사기 관리는 그들이 보유하지 못할 수도 있는 자원을 필요로 한다. 대규모로 확장될 경우, 이러한 마찰은 소비자 경험을 저해할 수 있다.
장기적인 관점
OpenAI는 즉시 결제를 "에이전트 커머스"를 향한 첫걸음으로 본다. 이러한 비전 속에서 당신의 AI 비서는 단순히 제품을 추천하는 것을 넘어, 재주문을 관리하고, 보증을 추적하며, 할인을 협상하고, 여러 카테고리에서 구매를 묶어 처리할 것이다. 검색창보다는 훨씬 능동적인 쇼핑 동반자를 상상해보라.
이러한 비전이 현실이 될지는 실행, 규제, 그리고 소비자 행동에 달려있다. 그러나 OpenAI는 폐쇄형 마켓플레이스 대신 개방형 프로토콜에 베팅함으로써, 매장을 운영하는 대신 (인프라라는) 파이프라인을 통제하는 길을 선택했다. 향후 2년 동안, 이러한 도박이 전자상거래의 근간을 재편할지, 아니면 이미 혼잡한 시장에 단순히 결제 버튼 하나를 더 추가하는 데 그칠지 지켜볼 것이다.
본 기사는 투자 조언이 아닙니다.