쉬인, 4천만 유로 벌금 부과…프랑스, '할인 착시' 단속 강화
규제 강화 움직임, 패스트 패션 경제학의 새로운 시대 예고
프랑스 규제 당국이 기만적인 할인 관행과 입증되지 않은 환경 주장을 문제 삼으며 패스트 패션 거대 기업 쉬인에 전례 없는 조사를 가하고 있어, 업계의 미래가 재편될 가능성이 있다.
초고속 패션 산업에 큰 파장을 일으키는 획기적인 판결로, 프랑스 규제 당국은 쉬인에 소비자를 할인에 대해 체계적으로 오도하고 입증되지 않은 환경 주장을 한 혐의로 4천만 유로의 벌금을 부과했다. 프랑스 소비자 보호 기관인 DGCCRF가 목요일에 발표한 이 과징금은 쉬인의 프랑스 사업에 대한 거의 1년간의 조사가 이어진 결과다.
쉬인의 프랑스 법인인 Infinite Style E-Commerce Co Ltd에 대한 이번 조치는 프랑스 역사상 가장 큰 소비자 보호 벌금 중 하나이며, 유럽 규제 당국이 디지털 패션 시장에 접근하는 방식의 결정적인 변화를 의미한다.
기만 행위의 해부: 숫자가 말해주는 이야기
이번 조사의 결과는 체계적인 소비자 조작의 충격적인 실태를 보여준다. 2022년 10월부터 2023년 8월까지 쉬인의 프랑스 웹사이트에서 판매된 수천 개의 제품을 조사한 결과, 조사관들은 광고된 프로모션의 57%가 실제 가격 인하를 전혀 제공하지 않았다는 것을 밝혀냈다. 또 다른 19%의 할인은 광고된 것보다 적었으며, 11%의 경우는 사실상 위장된 가격 인상을 숨기고 있었다.
익명을 요구한 한 유럽 선임 소매 분석가는 "이것은 가끔 발생하는 실수가 아니라 알고리즘을 이용한 기만 행위였다"며, "귀사의 사업 모델이 지속적인 특가 상품이라는 인식에 의존하지만, 할인 중 절반 이상이 실제가 아니라면, 마케팅에서 조작으로 선을 넘은 것이다"라고 말했다.
프랑스 법은 광고되는 모든 할인이 소매업체가 이전 30일 동안 제공한 가장 낮은 가격을 기준 가격으로 사용하도록 요구한다. 쉬인의 위반 사항에는 소위 할인을 적용하기 전에 가격을 인상한 행위, 기준 가격을 설정할 때 이전의 더 낮은 가격을 무시한 행위, 그리고 취소선 가격 및 지속적인 가격 인하를 통해 절약의 착시 현상을 만든 행위 등이 포함되었다.
또한 이 회사는 온실가스 배출량을 25% 감축했다는 입증되지 않은 주장을 포함하여 모호한 환경 주장을 한 것으로 지적되었다.
헤드라인 숫자 그 이상: 실제 재무적 계산
4천만 유로가 역사적인 벌금이지만, 이 수치는 쉬인의 재무제표에 거의 영향을 미치지 않는다. 이는 2024년 그룹 매출의 0.1%에 불과하고 순이익의 약 4.7%에 해당한다. 진정한 의미는 미래에 대한 징조에 있다.
유럽연합(EU)의 옴니버스 지침에 따라, 반복 위반 시 매출의 최대 4%에 해당하는 벌금이 부과될 수 있다. 쉬인의 추정 유럽연합 매출 77억 유로에 대해서는 벌금이 3억 7백만 유로에 달할 수 있으며, 이는 그룹의 EBIT 마진을 약 2.6%에서 1.8%로 삭감하기에 충분한 액수다.
이번 판결은 기업 공개를 준비 중인 쉬인에게 특히 민감한 시기에 나왔다. 런던 상장 철회 시점에 기업 가치 논의는 이미 약 900억 달러에서 500억 달러로 하락했으며, 여러 시장에서 규제 문제가 증가함에 따라 추가적인 압박이 예상된다.
"규제 리스크의 완벽한 폭풍"
프랑스 벌금은 쉬인의 사업 모델에 대한 규제 공격이 확대되는 여러 전선 중 하나일 뿐이다. 이 회사는 유럽연합의 디지털 서비스법(DSA)에 따라 엄격한 콘텐츠 및 제품 안전 요건이 적용되는 '초대형 온라인 플랫폼(VLOP)'으로 지정되어 추가적인 도전에 직면해 있다.
한편, 미국에서는 de minimis (소액 면세) 조항의 종료가 쉬인의 경쟁력 우위에 핵심적이었던 도착 비용(landed-cost) 이점의 상당 부분을 없앨 위협이 되고 있다. 800달러 미만 소포에 부과될 54%에서 120%에 이르는 새로운 관세는 회사의 소비자 직접 판매(DTC) 모델의 경제성을 극적으로 변화시킬 수 있다.
파리에 본사를 둔 소매 전문 규제 준수 변호사는 "우리는 규제 리스크의 완벽한 폭풍을 목격하고 있다"며, "쉬인에게 특히 어려운 점은 이러한 개입이 가격 책정 알고리즘, 국경 간 운송 이점, 저비용 공급망 등 사업 모델의 근간을 겨냥하고 있다는 점이다"라고 설명했다.
공격받는 사업 모델
쉬인은 프랑스의 조치에 대한 중요성을 축소하려는 시도를 했다. 회사 측은 성명을 통해 2024년 3월에 위반 사실을 통보받았고, 두 달 이내에 시정 조치를 시행했으며, 모든 문제점이 "1년 이상 전에" 해결되었다고 주장했다.
성명서는 "우리는 모든 시장에서 투명성과 규제 준수에 전념하고 있다"며, "요구된 변경 사항은 소비자 최종 가격에 영향을 미치지 않았다"고 밝혔다.
그러나 업계 분석가들은 회사의 핵심 사업 모델이 점점 더 큰 압력을 받고 있다고 보고 있다. 쉬인의 경쟁 우위의 세 가지 기둥인 역동적인 할인, 국경 간 소포 운송, 그리고 빠른 제품 개발은 모두 규제 역풍에 직면해 있다.
소매 부문을 담당하는 한 투자 분석가는 "규제 환경은 한때 무법천지 같았던 차익 거래 기회를 규제받는 필수 소비재 사업으로 변화시키고 있다"며, "이제 문제는 쉬인이 디자인을 산업화한 것만큼 효율적으로 규제 준수를 산업화할 수 있는가이다"라고 언급했다.