관세 함정: 트럼프 무역 전쟁 속 스포츠웨어 거물들의 가격 인상 헤쳐나가기
여름이 다가오면서 미국 소비자들은 곧 기온 상승 이상의 문제에 직면하게 될 것입니다. 6월 1일부터 트럼프 대통령의 광범위한 관세 정책에 대응하여 주요 스포츠웨어 브랜드들이 가격 인상을 시행함에 따라, 소비자들이 즐겨 찾는 운동화와 의류의 가격표가 더 높아질 예정입니다.
업계 선두주자인 나이키는 100달러 이상 신발에 대해 510달러, 성인 의류 및 장비에는 210달러의 가격 인상을 발표했습니다. 회사는 아동용 제품, 100달러 미만 품목, 그리고 상징적인 에어 포스 1(Air Force 1) 스니커즈는 신중하게 인상 대상에서 제외했습니다. 이는 브랜드들이 이제 마진과 시장 점유율을 모두 유지하기 위해 수행해야 하는 복잡한 계산을 보여주는 전략적 움직임입니다.
소비재 재량주식(consumer discretionary stocks)을 전문으로 하는 베테랑 소매 분석가는 "우리가 목격하는 것은 단순한 가격 조정이 아니라 스포츠웨어 산업의 글로벌 비즈니스 모델에 대한 근본적인 재편"이라고 설명합니다. 그는 "이들 기업은 관세 비용을 흡수하고, 이를 소비자에게 전가하며, 공급망을 재편하는 섬세한 균형 잡기를 하고 있다. 이 모든 것이 정치적으로 유도된 것이 아닌 척 하면서 말이다"라고 덧붙였습니다.
마진 보존의 수학적 불가능성
숫자는 냉혹한 현실을 보여줍니다. 일반적인 100달러짜리 운동화의 경우, 원가 중 50%가 베트남에서 조달되며 이제 46%의 관세가 적용됩니다. 이 경우 켤레당 추가 비용 부담은 23달러에 달합니다. 나이키가 발표한 5달러의 가격 인상은 회사가 관세 영향의 약 78%를 흡수하고 있다는 것을 의미하며, 분석가들은 이 전략이 두세 분기 이상 지속 불가능하다고 판단합니다.
한 주요 자산운용사의 포트폴리오 매니저는 "업계는 어떤 마케팅으로도 가릴 수 없는 수학적 현실에 직면해 있다"고 지적합니다. 그는 "현재의 관세 수준에서 기존의 총마진을 유지하려면 소비자를 충격에 빠뜨리고 수요를 붕괴시킬 가격 인상이 필요할 것이다. 10%의 기본 관세만으로도 전액 흡수될 경우 업계 총마진의 약 100베이시스 포인트가 사라진다"고 말했습니다.
특히 스위스 기반의 온 홀딩스(On Holdings)는 제품의 약 90%를 베트남에서 조달하기 때문에 상황이 더욱 어려운 것으로 보입니다. 회사 공시 자료에 따르면, 관세가 상쇄 가격 인상 없이 비용에 전액 반영될 경우 이 노출은 총마진의 무려 650베이시스 포인트 감소로 이어질 수 있습니다.
상이한 기업 전략이 보여주는 브랜드 포지셔닝 파워
모든 주요 스포츠웨어 기업들이 유사한 외부 압력에 직면해 있지만, 이들의 대응은 시장 지배력과 전략적 우선순위의 중요한 차이를 드러냅니다.
아디다스 CEO 뵨 굴덴(Bjorn Gulden)은 가장 투명한 접근 방식을 취했으며, 향후 가격 인상을 관세 영향과 직접 연결했습니다. 굴덴은 "우리는 현재 거의 모든 제품을 미국에서 생산할 수 없으므로, 이러한 높은 관세는 결국 미국 시장에서 우리 모든 제품의 비용을 높일 것"이라고 밝혔습니다. 이러한 솔직함은 나이키가 가격 인상을 관세에 대한 명시적인 언급 없이 '계절적 계획'으로 특징지은 것과는 극명한 대조를 이룹니다.
푸마(Puma)는 가장 신중한 입장을 취했으며, CFO 마르쿠스 노이만트(Markus Neubrand)는 회사의 후발 주자 위치를 공개적으로 인정했습니다. 그는 "우리는 미국 시장에서 가격 변화의 선두주자가 되고 싶지 않다"고 말했습니다. 이 발언은 푸마의 제한적인 가격 결정력과 함께, 경쟁사의 움직임을 지켜본 후 자체 접근 방식을 확정하려는 전략적 결정을 반영합니다.
이러한 가격 조정 시기는 악화되는 소비자 심리와 맞물려 있습니다. 5월 소비자 심리는 50.8로 하락하여 2022년 말 최저 수준으로 돌아갔습니다. 이러한 구매력 약화는 비용 인상을 소비자에게 전가하려는 브랜드들에게 추가적인 어려움을 야기합니다.
공급망 재편, 전략적 변곡점 형성
즉각적인 가격 결정 외에도, 관세 구조는 글로벌 공급망의 심오한 재편을 가속화하고 있습니다. 대부분의 스포츠웨어 기업들은 이미 미국 수출용 제품의 중국 제조를 줄이기 시작했지만, 베트남, 인도네시아, 캄보디아에 대한 새로운 관세는 쉬운 대안을 없앱니다.
여러 스포츠웨어 브랜드와 협력하는 한 공급망 컨설턴트는 이 상황이 즉각적인 도전과 잠재적인 장기 기회를 동시에 창출한다고 말합니다. 그는 "기업들은 관세 노출이 적은 국가에서 제조 역량을 개발하기 위해 경쟁하고 있지만, 신뢰할 수 있는 생산 능력 구축은 몇 달이 아닌 몇 년이 걸린다. 그 사이 우리는 니어쇼어링(인접국 생산)에 대한 관심 증가와 특정 프리미엄 제품의 미국 제조에 대한 예비 논의까지 보고 있다"고 언급했습니다.
이러한 지리적 재편은 생산 위치를 넘어 시장 우선순위로 확장됩니다. 업계 분석가들이 검토한 내부 문건에 따르면, 아디다스는 원래 미국 시장을 겨냥했던 중국 제조 제품을 유럽 및 아시아 소비자에게 재배치하고 있으며, 이는 회사의 전략에서 지역의 중요성을 영구적으로 바꿀 수 있는 지리적 차익 거래 기회를 효과적으로 창출합니다.
투자 시사점: 승자와 패자 가르기
관세 환경은 스포츠웨어 업계 전반에 걸쳐 뚜렷한 투자 시사점을 제공합니다. 아디다스는 세 가지 주요 요인으로 인해 상대적으로 더 유리한 위치에 있는 것으로 보입니다. 첫째, 미국 시장 노출도가 낮고(나이키 40% 대비 매출의 23%), 둘째, 삼바(Samba)와 가젤(Gazelle) 같은 빈티지 '테라스' 스타일의 현재 모멘텀이 가격 결정력을 제공하며, 셋째, 투자자 신뢰를 보호하는 재무 소통의 투명성이 높다는 점입니다.
나이키는 시장 선두주자임에도 불구하고 베트남 신발 노출 50%와 이미 어려운 중국 시장(최근 분기 매출 17% 감소)이 결합되어 위험이 고조되고 있습니다. 회사는 부정적인 실적 하향 조정에도 불구하고 프리미엄 밸류에이션(선행 주가수익비율 29.3배)에 거래되고 있어, 가격 인상이 마진 압박을 상쇄하지 못할 경우 잠재적인 하락 가능성이 있습니다.
소규모 플레이어들은 엇갈린 전망에 직면합니다. 푸마의 핵심 평균 판매 가격 85달러대 부문에서의 제한적인 가격 결정력은 5달러 인상이 고가 품목에서 나이키의 4%에 비해 훨씬 더 큰 6%의 상승을 의미한다는 것을 뜻합니다. 하지만 푸마는 미국으로의 중국산 수입을 10%로 선제적으로 줄여 가장 높은 관세율로부터 어느 정도의 완충 효과를 확보했습니다.
온 홀딩스는 아마도 가장 극단적인 위험 프로필을 제시합니다. 약 90%의 베트남 조달이 관세 영향에 대한 예외적인 노출을 초래하기 때문입니다. 회사의 부유한 고객층은 가격 민감도가 낮을 수 있지만, 단위 판매량 감소는 회사의 현재 선행 주가수익비율 50배 이상의 배수에서 영업 레버리지에 심각한 영향을 미칠 것입니다.
2차 효과, 대체 투자 기회 창출
관세 상황은 직접적인 브랜드 노출 외에도 여러 2차 투자 기회를 창출합니다. TJX 컴퍼니즈(TJ Maxx, Marshalls) 및 로스 스토어즈(Ross Stores)와 같은 오프프라이스 소매업체들은 비용에 민감한 소비자들이 정가 채널의 대안을 찾으면서 증가하는 방문객 수의 혜택을 이미 받고 있습니다. TJX는 1분기 비교 매장 매출 5% 성장을 보고했으며, 브랜드 상품 가격이 오르면서 이러한 추세는 가속화될 가능성이 있습니다.
제조업 이전 유치에 유리한 위치에 있는 동남아시아 국가들의 산업용 부동산은 또 다른 잠재적 기회를 나타냅니다. 브랜드들이 베트남 외 지역으로 다각화하려고 노력하면서 인도네시아 및 캄보디아 공장 운영업체들은 제조 인프라에 대한 수요 창출로 인해 혜택을 받을 수 있습니다.
통화 역학 또한 아디다스와 푸마 같은 유럽 본사를 둔 기업들에게 잠재적인 이점을 제공합니다. 관세 압박이 계속해서 미국 달러를 강하게 만든다면, 유로화로 보고하는 기업들은 마진 압박을 부분적으로 상쇄하는 환율 혜택을 받을 것입니다.
영구적인 구조적 변화인가, 일시적인 혼란인가?
업계 경영진과 투자자 모두에게 핵심 질문은 현재의 관세 환경이 일시적인 협상 전술을 나타내는 것인지, 아니면 미국 무역 정책의 근본적인 변화인지를 파악하는 것입니다. 증거는 후자를 점점 더 시사하고 있으며, 보다 공격적인 무역 정책에 대한 초당적 지지는 적어도 2026년 중간선거까지 관세가 지속될 수 있음을 시사합니다.
한 글로벌 투자은행의 거시 경제 전략가는 "시장은 여전히 이를 몇 년이 아닌 몇 분기 내에 해결될 협상 국면으로 가격을 책정하고 있다"고 말합니다. 그는 "하지만 이러한 정책 뒤에 있는 정치적 모멘텀은 기업들이 다