테무의 급작스러운 방향 전환: 트럼프의 무역 규제 후 전자상거래 공룡이 스스로 재창조하는 경쟁 속 이야기
한때 아마존의 지배력을 보여주던 캘리포니아 내륙 지역의 거대한 창고들은 예상치 못한 수요 급증을 목격하고 있습니다. 이번 수요를 이끄는 것은 국내 전자상거래 확장이 아니라, 트럼프 대통령의 최근 무역 정책이 테무(Temu)라는 중국 유통 대기업의 핵심 사업 모델을 거의 하룻밤 새 무력화시킨 후 미국 내 기반을 다지기 위한 필사적인 움직임입니다.
CNBC 보도에 따르면, PDD Holdings 소유의 빠르게 성장하는 중국 전자상거래 플랫폼인 테무는 초저가로 미국 할인 쇼핑객들을 사로잡았지만, 2025년 5월 2일부터 중국에서 미국 소비자에게 직접 배송하는 것을 완전히 중단했다고 확인했습니다. 이 움직임은 미국 시장에서 급성장하며 수십 년 된 세관 면세 규정을 적극 활용했던 회사에게는 극적인 전략적 전환을 의미합니다. 이 규정은 트럼프 대통령이 불과 한 달 전 서명 한 번으로 폐지했습니다.
테무 대변인은 "우리는 현지 물류 모델로 전환했으며, 미국 내 모든 주문은 이제 미국 내 창고에서 처리될 것"이라고 확인하며, 회사의 대표적인 사업 방식 시대가 끝났음을 알렸습니다.
무역 허점의 급작스러운 소멸
테무가 어쩔 수 없이 움직이게 만든 정책 변화는 4월 2일에 일어났습니다. 트럼프 대통령이 5월 2일부터 중국과 홍콩 수입품에 대한 'de minimis'(소액 면세) 규정을 특별히 폐지하는 행정 명령에 서명한 것입니다. 1938년에 제정된 이 규정은 800달러 미만 가치의 소포가 세관 신고나 수입 관세 없이 미국으로 들어오는 것을 허용했습니다.
원래는 세관 직원들이 최소한의 수익만 창출하는 저가 소포에 자원을 낭비하는 것을 막기 위해 고안되었지만, 이 면세 규정은 테무의 미국 내 폭발적인 성장 전략의 초석이 되었습니다.
동시에 트럼프 대통령은 중국 수입품에 대한 관세를 대폭 인상하여 기존 20%에 더해 125%를 추가, 총 145%로 높였습니다. 대통령은 de minimis 면세 규정을 "우리나라, 특히 소상공인들에 대한 큰 사기"라고 표현했습니다.
영향받는 회사들과 컨설팅 관계를 맺고 있어 익명을 요청한 한 공급망 분석가는 "이것은 단순한 정책 수정이 아니라, 테무의 사업 모델을 지속 가능하게 만들었던 경제적 이점의 완전한 해체"라고 설명했습니다. "하룻밤 사이에 그들은 상당한 경쟁 우위를 활용하는 입장에서 기존 미국 유통업체와 동일한 비용 구조에 직면하게 되었습니다."
항공 운송 개별 포장에서 컨테이너 단위로
이 정책 변화 전에는 테무의 운영이 개념적으로는 매우 단순했습니다. 제조업체들은 중국 창고에 재고를 통합했고, 주문은 미국 소비자에게 직접 배송되었습니다. 최적화된 항공 화물 경로를 사용했음에도 불구하고, 배송은 보통 고객에게 도착하는 데 약 일주일이 걸렸습니다. 많은 소비자는 초저가 가격으로 인해 '억만장자처럼 쇼핑하라'는 테무의 슬로건에 공감하며 기꺼이 받아들였던 지연이었습니다.
그 모델은 이제 완전히 뒤바뀌었습니다. 회사 운영에 익숙한 업계 관계자들은 정신없는 변화가 일어나고 있다고 말합니다.
과거에는 광저우 분류 센터에서 개별 품목이 항공으로 개별 소포 배송으로 운송되었지만, 이제 테무는 로스앤젤레스 및 사바나와 같은 항구를 통해 컨테이너 단위 수입을 조직해야 합니다. 배송 시간은 대륙 간 항공 화물(7-10일)에서 국내 육상 운송(2-5일)으로 바뀌었으며, 중요한 차이점은 재고가 쌓이는 곳입니다.
아마도 가장 중요한 것은 면세 이점이 사라지고, 대량 수입에 대한 관세 선납과 미국 판매세로 대체되었다는 점입니다. 이로 인해 테무는 이전에 국내 시설이 거의 없었음에도 불구하고 미국 내 창고 네트워크를 빠르게 개발해야 했습니다.
테무 대리인들로부터 여러 긴급한 창고 문의를 받았던 한 서부 지역 상업 부동산 중개업자는 "그들은 아마존이 완벽하게 만드는 데 수십 년이 걸렸던 전통적인 미국 전자상거래 인프라를 몇 달 안에 구축해야 하는 상황"이라고 말했습니다. "그들의 부동산 거래 속도는 이러한 시나리오에 대비해 왔음을 시사하지만, 일정이 분명히 앞당겨진 것은 분명합니다."
플랫폼 전반에 퍼지는 가격 충격
이러한 전환의 재정적 영향은 5월 2일 마감일 전에도 눈에 띄었습니다. 정책 변화를 예상하여 테무는 중국에서 배송되는 제품에 상당한 "수입 수수료"를 부과하기 시작했습니다. 이 수수료는 130%에서 150%에 이르렀으며, 많은 품목의 비용을 두 배 이상으로 늘렸습니다.
구체적인 사례는 소비자들에게 확연히 달라진 현실을 보여주었습니다. 18.47달러짜리 여름 드레스는 26.21달러의 수입 수수료가 더해져 44.68달러가 되었습니다. 12.44달러로 표시된 아동용 수영복은 18.68달러의 수입 수수료 후 총 31.12달러가 되었습니다. 원래 16.93달러였던 휴대용 진공청소기는 21.68달러의 수입 수수료 후 40.11달러가 될 것입니다.
가격 인상은 즉각적인 소비자 반응을 불러왔습니다. 한 레딧 사용자는 "R.I.P. Temu, 그동안 좋았다"며, 변화가 적용되면서 가격이 "치솟았다"고 한탄했습니다. 테무의 극도의 저렴함이라는 핵심 가치 제안이 무너지면서 유사한 의견들이 소셜 미디어 플랫폼 전반에 걸쳐 확산되었습니다.
국내 공급망 재건 경쟁
내부 문서 및 물류 업체들과의 인터뷰는 이러한 혼란을 이겨내기 위한 테무의 다각적인 접근 방식을 보여줍니다.
첫째, 회사는 플랫폼 판매자들을 위해 더 빠른 배송을 가능하게 하기 위해 미국 내 창고를 설립했습니다. 둘째, 미국 내 창고 보관 및 배송 운영을 처리하기 위해 WINIT 및 Easy Export와 같은 물류 대행 업체와 파트너십을 맺었습니다.
가장 상징적인 것은 테무가 미국 기반 판매자들을 플랫폼에 합류시키기 위해 적극적으로 영입하고 있다는 점입니다. 아마존, 월마트와 같은 기존 전자상거래 회사에서 사업 개발 담당자들을 채용하여 이러한 노력을 주도하고 있습니다.
전자상거래 분야에서 컨설팅하는 전 아마존 임원은 "특히 기존 재고를 보유한 미국 판매자들을 유치하기 위해 매력적인 조건을 제시하고 있습니다"라고 말했습니다. "목표는 분명합니다. 새로운 관세 체제 적용 대상이 아닌 제품들로 플랫폼을 빠르게 채우는 것입니다."
현재 테무의 미국 웹사이트는 국내 창고에 보관된 제품만 표시하며, 중국에서 배송되는 품목은 품절로 표시됩니다. 회사는 "플랫폼이 현지 물류 모델로 전환됨에 따라 미국 소비자 가격은 변동이 없을 것"이라고 밝혔지만, 업계 분석가들은 비용 구조의 근본적인 변화를 감안할 때 이러한 입장(주장)의 지속 가능성에 의문을 제기합니다.
마케팅 축소는 더 깊은 도전을 시사한다
운영 변화 외에도 테무의 시장 입지는 눈에 띄게 줄었습니다. 이러한 변화를 실행한 이후, 회사는 미국 내 온라인 광고 지출을 대폭 줄였습니다. 센서 타워 데이터에 따르면, 애플 앱 스토어 순위는 꾸준히 상위 10위 안에 들었었지만 73위로 급락했습니다.
이러한 광고 축소는 디지털 마케팅 생태계 전반에 파급 효과를 낳았습니다. 초기 데이터에 따르면 메타와 같은 플랫폼의 CPM(1천 회 노출당 비용)이 15-20% 감소하여, 이전에 테무의 공격적인 고객 확보 지출과 경쟁하기 어려웠던 국내 직접 판매(D2C) 브랜드들에게 예상치 못한 기회를 만들었습니다.
한 주요 광고 대행사의 디지털 마케팅 담당 임원은 "그들은 미국 디지털 광고 지출 연간 약 10억 달러를 거의 하룻밤 새 없앴습니다"라고 예상했습니다. "이는 이러한 채널에서 밀려났던 다른 광고주들에게 상당한 숨통을 트여줍니다."
여러 부문에 걸친 경제적 반향
정책 변화와 테무의 대응은 여러 산업 전반에 걸쳐 연쇄적인 효과를 유발하며, 새로운 환경에서 승자와 패자를 모두 만들고 있습니다.
명확한 수혜자로는 미국 기반 3PL(제3자 물류) 업체와 프롤로지스(Prologis) 및 렉스포드(Rexford)와 같은 창고 부동산 투자 신탁(REIT)이 있습니다. 테무 및 유사 플랫폼들이 국내 유통 능력을 확보하기 위해 경쟁하면서 수요가 급증하고 있습니다. 업계 전망은 이러한 전환이 가속화됨에 따라 2026년까지 서부 지역 창고 공실률이 3% 미만으로 떨어질 수 있음을 시사합니다.
국내 택배 업체들도 이익을 얻을 것으로 예상됩니다. 2026년까지 추가적인 1억 5천만~2억 개의 소포가 네트워크에 진입하여 국제 배송보다 더 높은 마진을 가질 것으로 전망됩니다.
반대로 항공 화물 통합 업체들은 상당한 역풍에 직면합니다. 중국-미국 소형 소포 운송량이 20-30% 하락할 것으로 예상되어 구조적 과잉 공급과 다음 피크 시즌까지 약 15%의 수익률 하락을 초래할 것입니다.
아마존과 월마트 같은 기존 미국 유통업체에게는 좁혀지는 가격 격차가 전자제품 및 생활용품과 같이 낮은 평균 판매 가격 범주에서 시장 점유율을 되찾을 기회가 됩니다. 테무는 이 분야에서 상당한 진전을 이루었습니다.
인플레이션 압력과 글로벌 확산
경제 분석가들은 이러한 정책 변화의 광범위한 인플레이션 영향을 면밀히 주시하고 있습니다. 예비 모델에 따르면 de minimis 면세 규정 폐지는 2025년 4분기까지 핵심 상품 소비자 물가 지수(CPI)에 약 15bp(0.15%)를 추가할 수 있습니다.
한 주요 투자 은행의 고위 경제학자는 "2024년에 약 740억 달러를 차지했던 수입 저가 상품 총액을 보면, 소비자에게 연간 110억 달러의 관세가 전가될 것"이라고 계산했습니다. "평균 판매 단가가 20달러 미만인 소매업체는 마진 압박 또는 8-12% 가격 인상에 직면하게 될 것입니다."
파급 효과가 미국 국경에서 멈추지 않을 수 있습니다. 정책 전문가들은 유럽연합과 캐나다 모두 de minimis 기준액(현재 각각 150유로, 40캐나다달러)을 재검토하고 있으며, 2026년까지 유사한 규제 변화가 가능할 수 있다고 지적합니다.
전직 무역 관료로 현재 민간 부문에서 일하는 한 전문가는 "미국이 이러한 관행에 단호히 맞선 이후, 다른 국가들이 뒤따를 정치적 명분을 만들었습니다"라고 설명했습니다. "국내 유통업체에 대한 불공정한 경쟁 환경 조성에 대한 우려는 보편적입니다."
투자 시사점 및 향후 시나리오
투자자들에게 테무의 강제된 변화는 진화하는 전자상거래 환경에서 여러 잠재적 기회와 위험을 강조합니다.
이미 언급된 물류 부동산 및 국내 물류 분야의 수혜자 외에도, 데카르트(Descartes) 및 비상장 기업인 플렉스포트(Flexport)와 같은 세관 자동화 소프트웨어 업체들은 증가된 규제 준수 복잡성을 활용할 수 있는 위치에 있습니다.
좀 더 투기적인 포지션으로는 피브라 맥쿼리(Fibra Macquarie)와 같은 멕시코 산업용 REIT가 있습니다. 이들은 중국 수출업자들이 USMCA 무역 이점을 활용하여 중국 원산지 특정 관세를 회피할 수 있는 제조 시설을 설립하려 할 때 이익을 얻을 수 있습니다.
일부 분석가들은 잠재적 인수합병(M&A)을 모니터링하고 있으며, 틱톡 샵이 자체적인 국내 물류 능력을 가속화하기 위해