더 트레이드 데스크의 10억 달러 승부수: AI 기반 번들이 광고 데이터 딜레마를 해결할 수 있을까?
벤투라에 본사를 둔 광고 기술 대기업 더 트레이드 데스크가 마케터가 서드파티 데이터를 구매하는 방식을 근본적으로 재편하려는 대담한 계획인 '오디언스 언리미티드(Audience Unlimited)'를 공개했다. 공급업체는 협상력을 잃을 수 있지만, 광고주는 더 저렴하고 간단하게 더 나은 캠페인을 수행할 수 있는 길을 얻을 수 있을 것으로 보인다.
캘리포니아 벤투라 — 더 트레이드 데스크는 디지털 광고의 가장 골치 아픈 문제 중 하나인 서드파티 오디언스 데이터의 높은 비용과 낮은 신뢰성 문제를 해결할 수 있다고 크게 베팅하고 있다.
월요일, 상장된 수요측 플랫폼(DSP)인 더 트레이드 데스크는 기존의 단품 가격(à la carte) 대신 정액제로 오디언스 세그먼트를 패키지로 제공하는 AI 기반 번들인 '오디언스 언리미티드'를 출시했다. 이는 광고 데이터를 위한 코스트코라고 생각할 수 있으며, 어떤 데이터 세트가 캠페인에 실제로 중요한지 평가하기 위해 머신러닝이 내장되어 있다. 이 시스템은 2026년 초에 전면 출시될 예정이며, 이는 더 트레이드 데스크가 2년 전 코카이(Kokai) AI 플랫폼을 출시한 이래 가장 대담한 변화를 의미한다.
광고주에게 이 움직임은 오랫동안 역설처럼 느껴졌던 상황에서 벗어날 수 있는 안도감을 약속한다. 서드파티 데이터는 확실히 성과를 높이지만, 브랜드는 높은 비용과 불확실한 투자수익률(ROI) 때문에 이를 대규모로 사용하기를 주저한다. 일부 연구에 따르면, 주요 광고주들은 외부 세그먼트에 의존할 때 미디어 예산의 최대 20%를 데이터 비용으로 지출한다. 이는 1% 포인트도 중요한 비즈니스에서 상당한 프리미엄이다.
두 가지 모드, 두 가지 사고방식
더 트레이드 데스크는 단순히 가격을 조정하는 것을 넘어, 구매자가 플랫폼과 상호작용하는 방식을 재설계하고 있다.
**성과 모드(Performance Mode)**에서는 데이터가 사실상 무료가 된다. 광고주는 전술적인 주도권을 더 트레이드 데스크의 AI에 넘겨주며, AI는 실시간으로 입찰, 예산 할당 및 최적화를 처리한다. 마케터는 여전히 전략을 수립하지만, 플랫폼이 실행을 담당한다.
**제어 모드(Control Mode)**에서는 구매자가 주도권을 확실히 유지한다. 그들은 캠페인을 수동으로 관리하며, 데이터 비용은 노출 지출의 약 3.3% 또는 4.4%에 해당하는 소액의 추가 요금으로 표시된다. AI는 여전히 조언을 제공하지만, 최종 결정을 내리지는 않는다.
이러한 상충 관계는 명확하다. '무료' 데이터는 광고주를 자동화로 유인하여 전환 비용을 높이고 더 트레이드 데스크가 워크플로에 대한 장악력을 심화시킨다. 반면, 제어 모드는 여전히 직접 제어하고 싶어 하는 전통적인 트레이더들을 보호한다.
사만다 제이콥슨(Samantha Jacobson) 최고전략책임자(CSO)는 발표에서 "우리는 데이터를 대량으로 구매하여 비용 절감분을 광고주에게 전달할 수 있습니다. 우리의 AI는 어떤 소스가 관련성이 있는지 이해하도록 도와주어 헛된 지출을 막아줍니다."라고 말했다.
월스트리트의 회계 수수께끼
이 전략은 광고주에게는 합리적이다. 그렇다면 투자자들에게는 어떨까? 복잡한 문제다.
더 트레이드 데스크는 미디어 및 데이터와 같은 서드파티 비용을 제외한 순수익을 보고한다. 이는 데이터 사용량이 증가한다고 해서 항상 GAAP(일반적으로 인정되는 회계원칙) 매출이 늘어나는 것은 아니라는 의미다. 단, 해당 매출이 플랫폼 수수료나 시스템을 통해 유입되는 광고 지출을 더 많이 유도하는 경우는 예외다.
투자자들이 실제로 주목하는 것은 '테이크 레이트(take rate)'이다. 이는 본질적으로 더 트레이드 데스크가 가져가는 총 지출의 비율이다. 역사적으로 이는 약 20%를 유지해왔다. 오디언스 언리미티드의 큰 질문은 이것이다: 번들링이 마진을 손상시키지 않으면서 이 비율을 더 높일 수 있을까?
성과 모드는 의문을 제기한다. 만약 더 트레이드 데스크가 공급업체에 비용을 지불하고 구매자에게는 아무것도 청구하지 않는다면, 이는 회계 장부에 어떻게 반영될까? 만약 회사가 데이터를 자체 재고처럼 취급하기 시작한다면, 현금 흐름이 안정적으로 유지되더라도 마진 변동성이 발생할 수 있다.
공급업체는 가격 결정력을 잃는다
데이터 공급업체에게 오디언스 언리미티드는 양날의 검이다. Dstillery와 LiveRamp 같은 회사들은 이 출시를 공개적으로 환영했지만, 거절할 경우 중요한 수요 채널에 대한 접근성을 잃을 수 있다는 것을 알고 있었다.
그러나 현실은 그리 장밋빛이 아니다. 오디언스 언리미티드는 시장을 평탄화시킨다. '프리미엄' 데이터에 대해 프리미엄 요금을 청구하는 대신, 공급업체는 AI에 의해 평가받아 번들 상품에 포함된다. 그들은 더 많은 물량을 판매할 수 있지만, 마진은 더 낮아질 것이다. 규모가 없는 소규모 업체들은 생존에 어려움을 겪을 수 있다.
이는 익숙한 이야기이다. 스포티파이(Spotify)는 스트림당 지급 방식으로 음악 산업을 변화시켰다. 코스트코는 대량 거래로 소매업을 재편했다. 각 사례에서 공급업체는 가격 결정력을 물량과 교환했고, 플랫폼은 장기적인 이점을 차지했다.
타이밍은 우연이 아니다
왜 지금일까? 경쟁사를 살펴보자.
아마존의 DSP는 올해 22%의 광고 수익 성장을 기록하며 급증하고 있다. 이는 로쿠(Roku)와의 제휴를 통해 커넥티드 TV(CTV) 재고 및 가구 단위 데이터를 확보한 덕분이다. 2025년 말까지 아마존은 타의 추종을 불허하는 CTV 식별(identity) 역량을 갖추게 될 것이다.
한편, 구글은 서드파티 쿠키 단계적 폐지를 계속 미루고 있어 프라이버시 샌드박스(Privacy Sandbox) 출시가 불확실한 상태다. 이는 경쟁사들이 식별(identity) 솔루션을 강화할 수 있는 기회를 제공한다.
더 트레이드 데스크는 반격이 필요하다. 오디언스 언리미티드가 바로 그것이다: 아마존과 구글이 엄격하게 보호하는 폐쇄형 시스템보다 외부 데이터를 더 저렴하고, 스마트하며, 투명하게 만드는 것이다.
냉각되고 있는 시장
이는 단지 경쟁에 관한 것이 아니다. 2025년 하반기에는 디지털 광고 시장 자체가 냉각되었다. 전 세계적인 관세 문제가 헤드라인을 장식하고 마케터들이 예산을 긴축하면서 성장 전망치는 약화되었다. 더 트레이드 데스크 자체의 매출 증가율(2분기 19%, 3분기 예상치 14%)은 월스트리트를 실망시켰고 주가를 크게 하락시켰다.
오디언스 언리미티드가 하룻밤 사이에 이 문제를 해결하지는 못할 것이다. 이는 2026년을 겨냥한 전략이자, 마케터들이 기업 로고보다 결과를 더 따를 것이라는 베팅이다. 만약 코카이의 AI와 번들 데이터가 아마존이나 구글보다 더 강력한 광고 지출 수익률(ROAS)을 제공한다면, 예산은 자연스럽게 따라올 것이다.
투자자 전망: 단기적 승리 아닌 장기적 관점
분석가들은 이번 움직임을 전략적으로는 대담하지만 재정적으로는 지연된 것으로 보고 있다. 내년 말 진행될 시범 프로그램이 중요할 것이다. 만약 그것들이 더 낮은 고객 획득 비용(CPA)과 더 나은 도달 범위를 보여준다면, 2026년에는 대규모 도입이 이루어질 수 있다.
주요 관전 포인트:
- 광고주들이 수동 캠페인보다 성과 모드를 얼마나 빨리 수용할 것인가
- 번들 AI 도구가 비용 및 효율성 측면에서 실제로 경쟁사보다 우수한 성능을 발휘할 것인가
- 공급업체 계약의 세부 사항, 특히 '무료' 데이터가 어떻게 비용 처리되는지에 대한 내용
경쟁은 여전히 치열하다. 아마존의 인증된 CTV 규모, 구글의 샌드박스 실험, 그리고 자체 플랫폼을 강화하는 리테일 미디어 네트워크 등 모든 요소가 더 트레이드 데스크의 움직일 공간을 압박하고 있다. 이 새로운 모델로 전환하면서 마진을 안정적으로 유지할 수 있는 능력이 오디언스 언리미티드가 돌파구가 될지, 아니면 또 다른 값비싼 실험으로 끝날지를 결정할 것이다.